Investigacion de mercados (tecnicas)

INTRODUCCION
La investigación de mercados, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercadoconcreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos socio demográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo queno son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales demás de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleospequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta(puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es sólo una relación numérica pero prácticamente diferente.
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicascomplementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidasy las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

Para llevar a cabo un trabajo de investigación elinvestigador cuenta con gran variedad de métodos para diseñar un plan de recolección de datos.

Tales métodos varían de acuerdo con tres dimensiones importantes:

Validez:

Se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir. Es un concepto del cual pueden tenerse diferentes tipos de evidencia. 1) Evidencia relacionada con el contenido, 2) Evidenciarelacionada con el criterio y 3) Evidencia relacionada con el constructo.


1) Evidencia relacionada con el contenido
Se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide. Un instrumento de medición requiere tener representados prácticamente a todos o la mayoría de los componentes del dominio de contenido de las variables a medir.
El dominio de...