Investigacion de mercados

Los grupos de enfoque (Focus Groups)
Rolando Arellano C. Centrum Católica Arellano Investigación de Marketing
En los últimos años en el país se ha generado un uso intenso de los Focus Groups (Grupos de Enfoque) en la investigación de mercados. Creemos sin embargo que el uso de los grupos de enfoque en el Perú está algo viciado por costumbres no adecuadas técnicamente. Aclararemos estospuntos respondiendo a preguntas bastante comunes.
1. ¿Qué son los grupos de enfoque?
Los grupos de enfoque son herramientas de investigación cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de profundizar en su análisis con un grupo de personas.
Se busca así generar ideas nuevas, comprender una situación o explicar resultados de otras investigaciones. Mientras queuna encuesta busca respuestas a preguntas simples (un centímetro de profundidad) de muchas personas (un océano de extensión), el grupo de enfoque busca más bien gran profundidad pero solo unos cuantos metros de extensión.
2. Sobre el uso de los grupos
No es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No es su objetivo. Los grupos muestran qué piensan algunas personas escogidas demanera no-aleatoria y por tanto no dá la opinión de la población. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos de enfoque no solo es muy arriesgado sino hasta temerario.
¿Recuerdan la fábula sobre los 3 sabios ciegos que describían un elefante? Uno de ellos, el que tocaba la pierna decía que el elefante era un animal que tenía la forma de unacolumna; el otro, que tocaba la oreja decía que el elefante tenía forma de hoja; el tercero, que tocaba la trompa, decía que era como una serpiente. Los grupos de enfoque son como esos sabios, pueden conocer en profundidad una parte, pero no conocen bien el todo.
3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas?
No necesariamente. Vemos con frecuencia a clientes quehan hecho muchos grupos de enfoque porque el cruce de las variables a analizar "lo exigía". Así, si tienen 2 sexos, 3 grupos de edades y 2 formas de uso, creen estar obligados a realizar 12 focus (2 x 3 x 2 ) para tener una visión completa.
No es así. Desde hace mucho tiempo existen técnicas para lograr resultados adecuados usando cruces de variables no completas (tablas de contingenciaincompletas). Hacer muchos grupos no es malo, sino que tal vez no justifica el costo (o el tiempo) para el ligero incremento que se logra en la calidad de los resultados.
4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad?
No, el grupo de enfoque cumple un papel distinto a las entrevistas en profundidad. En el grupo de enfoque se reproduce parcialmente la presión einfluencia social a la que está sometido el individuo en la vida real. En la entrevista en profundidad el individuo está solo y puede expresar sus sentimientos sin esta presión. Por ello cumplen labores diferentes.
El grupo de enfoque nos dirá lo que piensa el público cuando está influído por sus pares. Es normal que en el grupo haya líderes de opinión y personas que hablen más, a los que no siemprehay que neutralizar. Estamos buscando saber lo que va a pasar en la vida real, donde cada quien cumple un papel -de lider o de seguidor- y reacciona frente a él.
5. Sobre el director de los grupos.
De preferencia si. No olvidemos que esta técnica ha sido heredada de la psicología, que la creó para recuperar información clínica. Así como los economistas están más entrenados para trabajar coninformación secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psicólogos están entrenados para recuperar información primaria (de carácter profundo e íntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los más capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de investigación de marketing.
Ahora bien, ser psicólogo es necesario pero no suficiente para...