Investigacion de mercados

Investigación de mercados internacionales: Capitulo N° 9: Medición y escalamiento: técnicas no comparativas de escalamiento.
Técnicas no comparativas de escalamiento:
Los encuestados que usan una escala no comparativa emplean cualquier estándar de clasificación que les parezca más apropiado. Solo evalúan un objeto a la vez, por lo que las escalas no comparativas se conocen también como escalasmonádicas. Se clasifican en:
* Escala de clasificación continua (escala de clasificación grafica): los encuestados se califican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro de la variable criterio, y no se limitan a seleccionar entre las marcas previamente establecidas por el investigador. La ventaja de las encuestas continuas es queson fáciles de construir. En cambio, su clasificación es engorrosa y poco confiable y ofrecen poco información nueva. Es fácil de aplicar en internet.
* Escalas de clasificación por ítem: se presenta a los encuestados una escale que asocia un número o una breve descripción con cada categoría. Se le pide a los encuestados que seleccionen la categoría específica que describa mejor al objetoque se está evaluando. Las cuales se clasifican en :
1. Escala de Likert: uso más difundido, que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estimulo. Para realizar el análisis, a cada afirmación se le asigna una clasificación numérica que va de -2 a +2 ó de 1 a 5. El análisis se puede hacer reactivopor reactivo o se calcula una clasificación total (sumatoria) para cada encuestado sumando todos los reactivos. Las ventajas de esta escala son: es fácil de construir y de aplicar; a los encuestados les resulta sencillo entender su uso, lo que hace adecuada para aplicarse por correo, por teléfono o en entrevistas personales. La principal desventaja es que requiere más tiempo para completarse queotras escalas de clasificación por ítem, porque los encuestados tienen que leer cada afirmación.
2. Escala de diferencial semántico: es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados, con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. En una aplicación típica, los encuestados evalúan objetos sobre una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos vinculadosen cada extremo a uno de dos adjetivos bipolares, como “frio” y “caliente”. El encuestado marca el espacio que indica mejor su descripción del objeto calificado. La frase o adjetivo negativo en ocasiones aparece del lado izquierdo de la escala y otras del lado derecho. Esto controla la tendencia de algunos encuestados, en particular de aquellos con actitudes muy positivas o muy negativas, amarcar al lado izquierdo a derecho sin leer las etiquetas. Los reactivos individuales se pueden calificar en una escala de -3 a +3 ó de 1 a 7. Se utiliza mucho en la comparación de marcas, productos e imagen de las compañías. También se utiliza para desarrollar estrategias de publicidad y promoción, así como en estudios de desarrollo de nuevos productos.
3. Escala de Stapel: es una escala declasificación unipolar (un solo polo) con 10 categorías numeradas del -5 a 5, sin un punto neutro (cero). Por lo general se presenta de manera vertical. Se pide a los encuestados que indiquen qué tan precisa o imprecisa es la descripción que hace cada termino del objeto, seleccionando una respuesta numérica apropiada para la categoría. Cuanto mayor sea el número, más precisa es la descripción quehace el término del objeto.
Los datos obtenidos por la escala de Stapel pueden analizarse de la misma forma que los datos del diferencial semántico, ya que ambas producen resultados similares. Las ventajas son que no requiere una prueba previa de los adjetivos o frases para asegurar su bipolaridad y de que puede aplicarse por teléfono. Esta escala es la menos utilizada de...