Investigacion de Mercados

UN CASO DE MALA SUERTE
(publicado en el diario SINTESIS - 21 / 05 /03)

El fuerte impacto que la calidad tiene sobre la sociedad actual se manifiesta en los
productos que compramos y usamos cada día.
Ahora bien, definir qué es calidad es mas difícil de lo normalmente creemos, para
ciertos sujetos, iguales en todo a nosotros, algo puede tener calidad en cambio; otros no.
Tratamos convalores, percepciones cada día más sutiles, y sobre todo subjetivos. Es
indispensable obtener un conocimiento profundo del consumidor, en el conocimiento se
encuentra el futuro de los negocios (ALVIN TOEFLER). En mi actividad profesional me
encuentro con sorpresas cada día, en una de estas ocasiones trabajando en la
investigación de una nueva variedad de finísimas telas, (omito nombrar la marca,pero
es una de las nacionales supremamente famosa y prestigiada) al momento de presentar
el producto, (desgraciadamente ya lanzado y distribuido a nivel nacional,) a las señoras
entrevistadas, todas como ordenadas por una voz interior, toman la tela entre sus
manos y se lanzan a frotar la tela con todas sus fuerzas…para mis adentros lo primero
que pensé es “que cosa han comido estas señoras quese han vuelto locas?”.
Imperturbable yo por cierto como la técnica me lo exige miraba (si bien desconsolada
hasta las lágrimas por dentro), cómo estas simpáticas damitas a quienes yo creía en
perfecto control de su salud mental me estaban fregando las muestras.
Es que, ésta es la forma en que las consumidoras compran las telas, las frotan hasta
ver si suelta pelusa, si se deshace rápido, etc.Al terminar de desbaratar las telas
concluyeron: “No sirve”, me dijeron con la frialdad más absoluta, no me dijeron esto es
una porquería por educación. Una tela preciosa de la cual yo misma había comprado
como cuarenta metros a cuenta de mis valiosos honorarios! Y saben que pasó? Que la
tela era linda pero mala, en el colmo de los colmos HASTA YO LE RECLAME A MI
PROPIO CLIENTE. Y en todo elpaís las quejas y las devoluciones fueron aluvionales.
Contrataron a una inexperta, fue un caso de mala suerte, pero OJO esto mismo sucede
todos los días en el Mundo de las investigaciones de mercado en el Perú. Miles de
marketeros reciben informes de resultados de investigaciones que destruyen su carrera,
pierden dinero, arruinan sus expectativas de ventas. Que mala suerte!!! Pamplinas, loque paso es que la agencia de investigación de mercado que eligieron los estafaron, ahí
esta el problema. No basta con juzgar a una agencia de investigación por su facturación,
por el número de empleados, ni por que sus caritas felices salen en la televisión
“analizando” encuestas políticas, técnicas hay muchas y la especialización existe.
Tampoco se puede juzgar a una agencia por sus lindasoficinas, porque esta “fortaleza”
no garantiza el contenido del cerebro del investigador, menos por las edificaciones por
que los tiempos no están para tafetanes, porque es la primera de un ranking, cuenta
con cinco salas de focus groups, peor porque las cosa hechas al mayoreo solo
benefician a los bolsillos de los dueños pero no el cuidado y la atención personal de
cada caso. Amigos: no sebasen en apariencias. Un listado que parece la guía
telefónica con clientes grandes no dice nada sobre el tipo de estudio que usted
específicamente necesita, hasta podría ser fraudulento. Llamen a esas empresas,
podrían encontrar sorpresas; (por cierto que no llamen a sus competidores por que los
van a mandar a buscar apoyo en la playa). Pregunte a individuos imparciales, por favor,
pidanreferencias si hasta para contratar a una cocinera los piden por que no se piden

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información entre los propios marketeros, ya es hora ¡MARKETEROS UNIOS!: que
resultados finales obtuvieron, si cumplieron en el tiempo indague que tipo de
investigaciones les han realizado, si quedaron conformes, y cuales han sido los
resultados en la aplicación de las recomendaciones.
Una moda muy singular...