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RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx

DEL PRESS AGENT A LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. CÓMO HACER QUE LA COMUNICACIÓN SIRVA A LA ESTRATEGIA DE GESTIÓN Carmen Costa Sánchez 1 Resumen La ciencia y el arte de las Relaciones Públicas ha evolucionado desde postulados abiertamente manipuladores (materializados en laactividad de los press agents) a otros basados en la conciliación de intereses entre la organización y sus diferentes públicos. Recientemente, ha incorporado además la planificación y la programación como requisitos inherentes a la actividad misma, de forma que el área de Comunicación se integre en la gestión eficiente de la organización para alcanzar los objetivos fijados. Es en esta nueva concepción,la comunicación al servicio de la gestión, en la que se optimizan los beneficios y resultados de la comunicación corporativa. Pero ¿como llevarla a la práctica? En el presente trabajo, proponemos un decálogo de medidas que pueden ayudar a empresas e instituciones a conseguirlo. Palabras-clave Relaciones Públicas, Comunicación Corporativa, Comunicación Estratégica, Estrategia Abstract Science andart of Public Relations has evolved since proposals clearly manipulative (materialized in press agents activity) to others based in reconciling interests between organization and their different publics. Recently it has incorporated planning and programming as inherent requests, so Communication area integrates in effective organizational managing for achieving objectives. It’s in this situation,communication serving management, in which organizational benefits and results are optimized. But how can we carry it to practice? In this work we propose a decalogue of measures that can help businesses and institutions to get it. Key Words Public Relations, Organizational Communication, Strategic Communication, Strategy

1 Evolución histórica: Del Press Agent al Modelo Simétrico BidereccionalLas diferentes formas de entender y de trabajar en el ámbito de las Relaciones Públicas fueron teorizadas por Grunig y Hunt (1984) en una propuesta que dichos autores cualificaban de positivista y no normativista, por cuanto lo que buscaban era describir la realidad circundante y no establecer modelos normativos.

“Relaciones Públicas”, Número 70

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Esos cuatro tipos de modelos suponen además una descripción de la evolución histórica de dicha actividad, desde unos inicios más bien propagandísticos hasta una filosofía más conciliadora basada en la búsqueda de entendimiento –y en el beneficio mutuo- más que en la influencia unidireccional. Los cuatro modelos de los quehablamos fueron los siguientes: 1) modelo de agente de prensa; 2) modelo de información pública; 3) modelo asimétrico bidireccional y 4) modelo simétrico bidireccional. Conozcamos sus características más destacadas:

Modelo de agente de prensa Bajo este modelo, las relaciones Públicas cumplen una función propagandística, persuasiva y desinformativa. Los agentes de prensa, con objeto de beneficiar ala organización o a la persona para la cual trabajan, no dudan en difundir información incompleta, distorsionada o poco veraz. Considerado el precedente histórico de la actividad, dichos profesionales comienzan a desarrollar su labor en el ámbito estadounidense a partir de mediados del siglo XIX. “Se trataba de periodistas al servicio de personas públicas o empresas que intentaban que los mediosde comunicación publicaran informaciones positivas de sus representados” (Sotelo. 2004: 39). Según explica Arceo Vacas (2004), en dicha época, los profesionales de la materia no distinguían entre publicidad y relaciones públicas; además, se trataba de un modelo con una naturaleza comunicativa unidireccional, fundamentado en la intuición y el amiguismo para conseguir sus propósitos.

Modelo de...