Investigacion de mercados

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

INVESTIGACION DE MERCADOS

TEMA:
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVAS

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUALITATIVAS UNIDAD IV

4.1 TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICION, OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversosdel comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Objetivo: La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionarinformación de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No sepretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.
Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc.
4.1.1 CLASIFICADCION DEINVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS.
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad esconseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.
El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primeraaproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.
SESIONESDE GRUPO:
Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince.
El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación detodos los asistentes a la reunión.
La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma.
Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de gruposon los siguientes:
1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.
2ª- Planificación de la reunión de grupo.
A) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de...