investigacion mercados

MANUAL
PRÁCTICO DE
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS


















LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.

En general, se puede distinguir entre 2 tipos de fuentes de información, en función de los datos que ofertan.
Así, podemos distinguir entre:

1. Datos primarios.
2. Datos secundarios.
Las fuentes de datos primarias: Se refieren a hechos, cifras y otra información original queel
investigador genera para resolver un problema concreto. Los datos no existen previamente a la investigación sino que hay que crearlos especialmente para ella. Es decir, se trata de investigaciones “ad hoc”.

Este tipo de fuentes plantean dos problemas:
- En general son más caras que el resto.
- Exigen un gran esfuerzo, en personal y tiempo.
Sin embargo, tienen una ventaja fundamental: losdatos se van a adaptar perfectamente a las
necesidades de información planteadas.

Dos son los tipos de técnicas para recoger este tipo de datos:

- Cuantitativas: encuestas, sondeos y censos.

- Cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos de discusión, técnicas proyectivas, etc.
Se podría hablar de la existencia de un tercer tipo de técnicas, que si bien los autores tratan deubicarlas en uno u otro grupo, se puede decir que tienen un carácter mixto, adoptando matices cuantitativos y otros puramente cualitativos. Estas son fundamentalmente la observación y la pseudocompra o mistery shopper.

Si bien estas técnicas son las más adecuadas para la mayor parte de las necesidades de información,y en muchos casos las únicas posibles, no debe iniciarse una fase de investigación aeste nivel, sin consideraral menos los datos que ya existen, los datos que otros han podido recoger, y que a nosotros pueden resultarnos útiles. Esta investigación, además, puede aportar elementos metodológicos de interés. En cualquier caso, las técnicas de recogida de datos primarios son en las que nos vamos a centrar en las próximas páginas.

Las fuentes de datos secundarias: Se refieren ahechos, cifras, datos y otra información que alguienha compilado con otros fines y a los que el investigador recurre para su investigación.
Los datos secundarios tienen importantes ventajas, como que cuando existen, se obtienen con cierta rapidez y no cuesta demasiado dinero obtenerlos ya que son datos de los que no se disfruta en exclusiva, además, hay información que no se puede extraer de otromodo, por ejemplo los datos censales.
Aquí, cabe distinguir nuevamente entre fuentes de datos secundarias internas y externas.

- Las fuentes internas se refieren a los datos generados por la propia actividad de la empresa:
volumen de ventas, pedidos, balances, presupuestos, datos de competidores, datos de proveedores...

- Las fuentes externas. Se refieren a los datos generados por otrosinstitutos de investigación,
instituciones u organizaciones.

Sin embargo, este tipo de datos plantean una serie de problemas:

- En primer lugar, es preciso conocer la fiabilidad de las fuentes consultadas. Con la difusión de
Internet, es fácil encontrar informes de presuntos estudios de opinión que no reflejan datos metodológicos básicos como la fecha del trabajo de campo, empresa realizadoradel estudio, objeto del mismo, técnicas empleadas para la recogida de información, tamaño de la muestra, o incluso universo objeto de estudio.

- Además, es necesario valorar el ajuste de los datos, a los objetivos de la investigación. Este ajuste debe producirse a dos niveles: Que aparezca toda la información que necesitamos, y que las categorizaciones se adecuen a nuestras necesidades. El INEy otros institutos de estadística proporcionan datos de sumo interés para la empresa, sin embargo no siempre sus categorías o desagregaciones se adecuan a los objetivos de la investigación. Un ejemplo se encuentra en la el Panel de Hogares de la Unión Europea, que proporciona interesantes datos sobre condiciones de vida y equipamiento de los hogares, pero que no proporciona desagregaciones por...