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GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Esta guía pretende ofrecer al lector una visión global del proceso de planificación y ejecución de una investigación comercial. Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. Si bien, no toda investigación sigue unasecuencia de actividades completamente definidas y fijas, sí puede identificarse un patrón generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muy relacionadas entre sí, que son las que pasamos a describir. Estas fases son las que aparecen en la siguiente figura. (Anexo 1)
Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una investigación generan nuevas ideas o ponen demanifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados. Por otra parte, conviene saber que todas estas etapas pueden reducirse a cuatro que siempre estarán presentes: diseño o planificación de la investigación, búsqueda de información, análisis de la misma y comunicación de los resultados.
FASE I: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
El primer paso en todo proyecto de investigación demercados es la formulación o definición del problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolución del problema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar larespuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía que "la formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución".
Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado. Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir.
Descubrimiento del problema
Supone tomar concienciadel mismo y su definición de forma vaga. Da origen a la necesidad de información, es decir, a una nueva investigación. Puede derivarse de la necesidad:
• De solucionar una situación o problema existente. Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de las ventas; qué nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.
• De valorar una oportunidad. Por ejemplo,introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin alcohol).
• O de evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial. Por ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfacción del consumidor.
Definición del problema
Supone su definición de forma precisa, lo cual a su vez implica:
• Definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar
• Y plantear un conjuntode interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.
El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación. Será la guía de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "¿por qué realizamos esta investigación?". Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla.
Ejemplos:
- Determinar si elproducto debe lanzarse con la marca Ariel o Lucil (o con la marca Sprite u otra nueva).
- Determinar cuál de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud más favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal.
El análisis de la situación es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definición precisa (objetivos e interrogantes). Esteanálisis incluye el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando información secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo, con expertos conocedores del sector) y dinámicas de grupo (por ejemplo, con...