Investigacion

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING EN EL SENO DE UNA ORGANIZACION SIN ANIMO DE LUCRO
El presente artículo da cuenta de las ventajas que la aplicación del concepto del marketing puede suponer de cara a una mejor gestión de las entidades sin ánimo de lucro. Para la autora, el marketing tiene su principal fundamento en la adecuación de los servicios ofrecidos a las necesidades y las expectativas de losclientes y usuarios, lo que se conoce como «enfoque usuario». Tras explicar el significado del término, la autora analiza el proceso de elaboración de un plan de marketing para organizaciones no lucrativas, y hace especial hincapié en la necesidad de ofrecer, a través de un plan específico, una imagen adecuada de la entidad a los diferentes grupos con la que ésta mantiene intercambios. él comopara la entidad. (Santesmases, 1996)\ Como técnica, el marketing es el conjunto de herramientas con las que cuenta un gestor en su intento de conseguir intercambios satisfactorios con los diferentes grupos con los que se relaciona. Es decir, el marketing aglutina un conjunto de técnicas o herramientas (investigación de mercado, marketing directo, publicidad...) que ayudan a que una organizaciónpueda lograr intercambios satisfactorios con los diferentes grupos (también llamados «públicos objetivos»). Una entidad sin ánimo de lucro (en adelante ESAL) nace para cumplir una misión, y en su intento de alcanzarla ha de relacionarse con grupos muy diversos. Pensemos por ejemplo en una organización concreta cuya misión fuera el apoyo a disminuidos sensoriales en la búsqueda de empleo en el mercadolaboral ordinario (véase la figura 1). Dicha ESAL se relacionaría, en primer lugar, con los disminuidos sensoriales que intentan encontrar un empleo. Deberá saber qué formación y capacitación tiene cada una de esas personas, qué ilusiones, qué restricciones, sus puntos fuertes, sus puntos débiSantesmases, Miguel (1996): Marketing, Conceptos y Estrategias, Ed. Pirámide, Madrid.
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1. ¿QUE ESMARKETING? Con el término marketing se hace referencia tanto a una filosofía como a una herramienta de gestión. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la organización o entidad que ofrece unos productos o servicios al mercado. Partiendo de las necesidades y deseos del usuario el fin es su satisfacción de la forma másbeneficiosa, tanto para
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les... y se establecerá un intercambio entre la ESAL y cada individuo. La organización aporta su profesionaiidad, su saber

hacer, sus contactos... y la persona que acude en busca de apoyo responde con su agradecimiento.

Figura 1 Los intercambios entre una Organización y los múltiples grupos con los que se relaciona

Por otro lado, la organización mantiene unintercambio con las empresas. Trata de conocerlas, saber qué buscan en un trabajador, cuáles son sus necesidades... y tratará de que ante la necesidad de contratar una persona para un puesto contemplen la posibilidad de que personas con algún tipo de discapacidad lo puedan cubrir. La ESAL ofrece a la empresa trabajadores cualificados y la empresa ofrece puestos a cubrir. La ESAL también tiene que cuidar surelación con su propio personal. Los empleados ofrecen su ilusión, su saber hacer, su disposición para trabajar... y la organización, cuando menos, les paga un sueldo y les agradece el esfuerzo. Y así podríamos seguir describiendo cómo la ESAL se relaciona con multitud de grupos. El enfoque marketing defiende la idea de que en la medida de que los intercambios entre la organización y losdiferentes grupos sean fructíferos la misión de la entidad se alcanzará en mayor medida. Así, podemos definir el marketing sin ánimo de lucro como el «conjunto de

actividades relativas al intercambio, fundamentalmente de servicios e ideas, realizados por organizaciones, privadas o públicas, que no tienen fines de lucro». Algunos expertos matizan un poco más y defienden que el «marketing no lucrativo»...