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VALOR DE MARCA: ¿Qué significa y cuáles son sus ventajas?
COLUMNA: AUTOR: ARTÍCULO: CREAR-T © MARCAS ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO NO. 8

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Frase de atracción del artículo: (extraída del artículo) Valor de Marca…este tema, ha sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro del ámbito de la mercadotecnia…si se le preguntan a 10 personas que definan éste término se recibirán 10 definiciones distintas.

“La diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo estableciendo y manteniendo la relación que tiene el nombre de la marca consumidor” con la mente y corazón del consumidor”
John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide)
La frase anterior, obtenida de la tesis deValdez (1999), marca la pauta de discusión para tratar este tema, el cual ha sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro del ámbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora Winters (1991) al mencionar el hecho que el interés por conocer sobre la medición de equidad de marca existe, sin embargo si se le preguntan a 10 personas que definan éste término se recibirán 10 definicionesdistintas. Este artículo tiene como objetivo exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas de diversas fuentes literarias y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser tomados en cuenta al construir una marca así como exponer el reporte elaborado por Interbrand el año pasado para presentar las 10 marcas de mayor valor en elmundo. significa ¿Qué significa Valor de Marca? En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tienealgunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996) Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como “ la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca” que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lotanto con una buena percepción en la mente del consumidor. Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor estáesperando que desempeñe la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo quepromete. Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor. El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjuntode asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores.

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Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres...