Investigación de mercado

CURS:
2010‐2011
(1ºQ)‐
TEMA
3 INVESTIGACIÓN
Y
TÉCNICAS
DE
MERCADO

1





 UNIDAD
3:
TÉCNICAS
DE
INVESTIGACIÓN

DE
MERCADO
 

 
1.
Introducción
a
las
técnicas
de
investigación
de
mercado
 
2.
Investigación
cuantitativa
y
sus
técnicas
 

 
 
2.1.
Los
tipos
de
pregunta
 

 
2.2.
El
panel
 
3.
Investigación
cualitativa
y
sus
técnicas
 

 
3.1.
Los
tipos
de
investigación
cualitativa
 

 

3.2.
Los
tipos
de
entrevistas
 
3.3.
Técnicas
descriptivas
 
3.4.
Técnicas
creativas
 
3.5.
Observación
Comercial
 4.
El
muestreo
 

 
 
4.1.
Introducción
al
muestreo
 

 
 
4.2.
Proceso
y
diseño
de
una
muestra
 

 5.
Trabajo
de
campo
 

 
 
5.1.
Introducción
 

 
 
5.2.
Trabajo
de
campo
en
la
entrevista
personal
 
 
 *********
 
 
 **********
 
 
 
 
CONOCIMIENTOS
PREVIOS.
Concepto
de
investigación
de
mercados





**********


Se
puede
definir
como
la
recopilación
y
el
análisis
de
información,
en
lo
que
respecta
al
mundo
de
la
empresa
y
del
mercado,
 realizados
de
forma
sistemática
o
expresa,
para
poder
tomar
decisiones
dentro
del
campo
del
marketing
estratégico
y
 operativo.

Se
trata,
en
definitiva,
de
una
potente
herramienta,
que
debe
permitir
a
la
empresa
obtener
la
información
necesaria
para
 establecer
las
diferentes
políticas,
objetivos,
planes
y
estrategias
más
adecuadas
a
sus
intereses.

 La
American
Marketing
Association
(AMA)
la
define
como:
«la
recopilación
sistemática,
el
registro
y
el
análisis
de
los
datos
 acerca
de
los
problemas
relacionados
con
el
mercado
de
bienes
y
servicios».

En
nuestro
país,
la
investigación
de
mercados
arroja
unos
datos
nada
alentadores
por
la
caída
sin
precedentes
de
los
estudios
 ad
hoc.
Asimismo
y
frente
a
la
atomización
empresarial
que
tiene
el
sector,
la
solución
vendrá
dada
de
la
calidad
que
se
aporte
 y
más
en
un
momento
en
que
la
investigación
se
encuentra
en
un
proceso
de
cambio
profundo
afectado
por
el
desarrollo
de
las
 nuevas
tecnologías,
la
nueva
economía
y
la
globalización
del
mercado.
 
El
negocio
de
la
investigación
en
España
creció
un
0,8%
en
2008
respecto
a
2007,
lo
que
se
tradujo
en
una
cifra
neta
de
537
 millones
de
euros,
según
el
informe
elaborado
por
AEDEMO
(Asociación
Nacional
de
Empresas
de
Investigación
de
Mercados).
 El
80,5%
de
la
facturación
procedió
de
estudios
nacionales,
mientras
que
el
19,5%
restante
fue
aportado
por
estudios
 contratados
por
empresas
radicadas
fuera
de
España.
Por
lo
que
respecta
a
los
métodos,
la
investigación
cuantitativa
sigue
siendo
la
que
más
peso
tiene
en
la
facturación
total:
en
 2008
representó
el
82,3%,

seguida
de
la
cualitativa,
13,3%
y
del
desk
research
y
otros,
4,4%.
 En
cuanto
a
la
investigación
cuantitativa,
las
técnicas
más
empleadas
en
2008
fueron
las
entrevistas
personales,
el
24,8%,
y
las
 telefónicas,
el
23,8%,
si
bien
su
participación
ha
decrecido
respecto
a
2007,
año
en
que
representaban
el
34%
y
el
32%,
respectivamente.
La
postal
se
mantuvo
casi
igual,
1,7%
en
2008
y
2%
en
2007,
y
creció
notablemente
la
investigación
on
line,
 que
en
el
estudio
de
ese
año,
por
primera
vez,
se
desglosó
en
tres
partidas:
la
captura
de
datos
por
medios
 electrónicos/automáticos
(14%),
la
investigación
en
línea
(3,6%)
y
la
medición
del
tráfico
en
línea
o
medición
de
audiencia
de
 webs
(1,6%).
En
conjunto
representan
el
19,2%
mientras
que
en
2007
suponían
el
14%.
En
cuanto
a
la
facturación
mundial
de
2008
ascendió
a
32.462
millones
de
dólares.
El
mercado
europeo
representa
el
49,5%
del
 conjunto.
Tras
él
se
encuentra
Norteamérica,
supone
el
29,6%
del
mercado,
seguida
de
Asia
y
el
Pacífico
13,9%,
Latinoamérica,
 el
5,2%,
y
Oriente
Medio
y
África,
el
1,6%.

 
 Carácter
interdisciplinario
de
la
investigación
de
mercados
Para
poder
llevar
a
buen
término
un
análisis
de
mercado,
es
necesario
aplicar
diversos
conocimientos
adquiridos
a
través
de
las
 siguientes
materias:

 • La
economía
aplicada,
la
psicología
y
la
sociología.
En
la
medida
en
que
el
funcionamiento
del
sistema
económico
se
...