Investigación de mercados: construcción de cuestionarios
Páginas: 34 (8351 palabras)
Publicado: 29 de julio de 2015
Tema: DISEÑO DE LOS CUESTIONARIOS
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función del cuestionario es la medición. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: 1) el comportamiento anterior, 2) las actitudes y 3) las características del encuestado.
La medición de actitudes ha crecido en importancia, así como el número de técnicas de medición deactitudes. Por lo general, estas técnicas se incorporan en un cuestionario. El tema sobre el diseño del cuestionario se relaciona directamente con el desarrollo y la administración de estas técnicas de medición de actitudes.
El error de medición es un grave problema en el diseño de cuestionarios. Por ejemplo, el Survey Research Center de la University of Michigan formuló a la mitad de la muestra, ensu encuesta de consumidores realizada en mayo de 1977, la siguiente inquietud sobre las actitudes hacia un posible incremento en e[ precio de la gasolina: «¿Está usted a favor del impuesto propuesto sobre la gasolina, empezando con 5 centavos y llegando a 50 centavos, el cual se impondrá si no cumplimos las metas de conservación?» Los resultados fueron que el 27% estaba a favor de los impuestosadicionales, mientras que el 65% se oponía. A la otra mitad de la muestra se preguntó: «Si los Estados Unidos tuviese que escoger entre volverse dependiente de suministros extranjeros inciertos de petróleo o controlar el uso de la gasolina con un incremento en los impuestos, /cuál preferiría?» En contraste con el hallazgo anterior, el 71% se mostró a favor de la alternativa de impuestos mas altos,mientras que sólo un 13% optaba por fuentes inciertas de petróleo. ¿Cuál puede ser la causa de esta diferencia tan marcada en las respuestas? La respuesta está en la redacción de la pregunta. La primera pregunta no plantea una alternativa explícita al consumidor. Más bien, al consumidor se le ofrece la alternativa implícita de precios más altos en la gasolina versus precios más bajos. No es difícilver que los consumidores preferirían precios más bajos. La segunda pregunta propone la alternativa de precios más altos ahora versus una mayor dependencia en los suministros extranjeros de petróleo en el futuro. La lección que debemos aprender de este ejemplo es que cuando se formula una pregunta de preferencias sin plantear alternativas realistas, los resultados pueden ser insensatos.Consideremos otro ejemplo. Se han desarrollado dos formas, un tanto similares, para plantear una pregunta a una muestra de mujeres que no trabajan. La primera forma es: «¿Le gustaría tener un empleo si fuese posible?» La segunda forma es: ¿Preferirla tener un empleo o sólo realizar sus quehaceres domésticos? La segunda pregunta hace explícita la selección implícita en la primera pregunta. Cada pregunta sesometió a consideración de la mitad de una muestra de mujeres que no trabajaban. La primera pregunta dio como resultado un 19% que afirmó que no le gustaría tener un empleo, mientras que la segunda pregunta dio como resultado un 68% que no le gustaría tener un empleo. Esta diferencia significativa nuevamente hace énfasis en la importancia de la redacción del cuestionario. El investigador debepreguntar; "¿Las preguntas miden lo que se supone deben medir?» Si la respuesta es negativa, existe error de medición.
los dos ejemplos anteriores ilustran la importancia de controlar el error de medición en la elaboración de cuestionarios. Rara vez un error muestral presentará los resultados de la magnitud observada en estos ejemplos. Uno de los investigadores sobresalientes en investigación demercados expresa este punto de vista como:
El error o sesgo atribuibles al muestreo y a métodos de administración de los cuestionarios era relativamente pequeño en comparación con otros tipos de variación, en especial la atribuible a diferentes maneras las preguntas'.
Obviamente se requiere experiencia para diseñar un cuestionario de forma tal que las preguntas midan lo que supone deben medir....
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función del cuestionario es la medición. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: 1) el comportamiento anterior, 2) las actitudes y 3) las características del encuestado.
La medición de actitudes ha crecido en importancia, así como el número de técnicas de medición deactitudes. Por lo general, estas técnicas se incorporan en un cuestionario. El tema sobre el diseño del cuestionario se relaciona directamente con el desarrollo y la administración de estas técnicas de medición de actitudes.
El error de medición es un grave problema en el diseño de cuestionarios. Por ejemplo, el Survey Research Center de la University of Michigan formuló a la mitad de la muestra, ensu encuesta de consumidores realizada en mayo de 1977, la siguiente inquietud sobre las actitudes hacia un posible incremento en e[ precio de la gasolina: «¿Está usted a favor del impuesto propuesto sobre la gasolina, empezando con 5 centavos y llegando a 50 centavos, el cual se impondrá si no cumplimos las metas de conservación?» Los resultados fueron que el 27% estaba a favor de los impuestosadicionales, mientras que el 65% se oponía. A la otra mitad de la muestra se preguntó: «Si los Estados Unidos tuviese que escoger entre volverse dependiente de suministros extranjeros inciertos de petróleo o controlar el uso de la gasolina con un incremento en los impuestos, /cuál preferiría?» En contraste con el hallazgo anterior, el 71% se mostró a favor de la alternativa de impuestos mas altos,mientras que sólo un 13% optaba por fuentes inciertas de petróleo. ¿Cuál puede ser la causa de esta diferencia tan marcada en las respuestas? La respuesta está en la redacción de la pregunta. La primera pregunta no plantea una alternativa explícita al consumidor. Más bien, al consumidor se le ofrece la alternativa implícita de precios más altos en la gasolina versus precios más bajos. No es difícilver que los consumidores preferirían precios más bajos. La segunda pregunta propone la alternativa de precios más altos ahora versus una mayor dependencia en los suministros extranjeros de petróleo en el futuro. La lección que debemos aprender de este ejemplo es que cuando se formula una pregunta de preferencias sin plantear alternativas realistas, los resultados pueden ser insensatos.Consideremos otro ejemplo. Se han desarrollado dos formas, un tanto similares, para plantear una pregunta a una muestra de mujeres que no trabajan. La primera forma es: «¿Le gustaría tener un empleo si fuese posible?» La segunda forma es: ¿Preferirla tener un empleo o sólo realizar sus quehaceres domésticos? La segunda pregunta hace explícita la selección implícita en la primera pregunta. Cada pregunta sesometió a consideración de la mitad de una muestra de mujeres que no trabajaban. La primera pregunta dio como resultado un 19% que afirmó que no le gustaría tener un empleo, mientras que la segunda pregunta dio como resultado un 68% que no le gustaría tener un empleo. Esta diferencia significativa nuevamente hace énfasis en la importancia de la redacción del cuestionario. El investigador debepreguntar; "¿Las preguntas miden lo que se supone deben medir?» Si la respuesta es negativa, existe error de medición.
los dos ejemplos anteriores ilustran la importancia de controlar el error de medición en la elaboración de cuestionarios. Rara vez un error muestral presentará los resultados de la magnitud observada en estos ejemplos. Uno de los investigadores sobresalientes en investigación demercados expresa este punto de vista como:
El error o sesgo atribuibles al muestreo y a métodos de administración de los cuestionarios era relativamente pequeño en comparación con otros tipos de variación, en especial la atribuible a diferentes maneras las preguntas'.
Obviamente se requiere experiencia para diseñar un cuestionario de forma tal que las preguntas midan lo que supone deben medir....
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