Investigación De Mercados

Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

La Investigación y el Entendimiento del Mercado.
El éxito de un proyecto de marketing y comunicación depende el cuidado y calidad de quienes elaboran los objetivos, el desarrollo, las estrategias, la creatividad y la producción.
Cuando se desarrollan anuncios, con frecuencia los creativos, hacen ejecucionesdifíciles de entender debido a su lenguaje, el alto contenido simbólico o por la técnica de producción. Por ello, al mostrar los anuncios a los clientes y analizar sus reacciones, se puede ver si se está comunicando lo que deseamos. En la publicidad es muy común caer en contradicciones o descuidos que involuntariamente darán una personalidad distinta a la que deseamos. Algunos anuncios que pretenden serhumorísticos pueden ser percibidos como ofensivos. Otros que intentan tocar el corazón de la audiencia, acaban siendo cursis. Es importante medir las posibles consecuencias antes de lanzar la campaña.

Secuencia de una Investigación de Mercados.
Primero, es necesario definir lo que se quiere conocer (objetivos). Hay que evitar perderse en un mar de información. El usuario de una investigacióndebe definir que desea saber, tipo de personas o audiencia, condiciones de trabajo, hogar o lugar en especial, momento (días o fechas claves), y otros temas similares.
Posteriormente, se debe definir las fuentes de información a considerar adquiriendo estudios o estadísticas. Las fuentes de información pueden ser secundarias (datos y estudios publicados) o primarias (cuando se realizaninvestigaciones de campo).
Posteriormente, debe hacerse un diseño del estudio o metodología para conseguir la información, esta requiere algo de imaginación ya que surgen temas controversiales donde el investigador tendrá que ser muy hábil para conocer la verdad de lo que pasa...
Identificación de Muestra.
Es importante definir el tamaño de la muestra y el perfil de los entrevistados. También lascondiciones de las entrevistas son un aspecto clave.
Hay que recolectar información de personas conocedoras sobre el tema y que cubran ciertos requisitos. El tamaño de la muestra es clave ya que, según sus dimensiones, sus estudios tendrán diferentes implicaciones. Si se realiza un estudio profundo, la muestra será baja, perlo la calidad muy alta. SI se hace un estudio con una muestra grande, setendrá un porcentaje alto de confiabilidad, aunque no será tan detallada como la de un estudio profundo. Esto se determina de acuerdo con los objetivos del proyecto.
A continuación, se recolecta la información, se tabula, se captura, se procesa y se analiza. Los resultados deben incluir un reporte claro de objetivos y metodología, así como fecha de los eventos, resultados, conclusiones,implicaciones y recomendaciones.

Tipos de Estudio.
Estudios cualitativos.
Son proyectos que no cuentan con sustento estadístico, de tal forma que solo sirven para tener una idea o punto en especial. En muchos casos es mejor saber que piensa o cómo reacciona la gente que contar con sólo una corazonada. Los estudios cualitativos consisten en entrevistas personales pueden consumir horas. Entre las técnicasutilizadas existen las peguntas directas, técnicas proyectivas de asociación de palabras, frases incompletas y apreciación temática, entre otros.
Es una técnica muy utilizada, ya que su costo no es tan alto y aporta puntos de vista muy interesantes. Se invita a un grupo de personas y se trata diversos temas, hay un moderador que conduce al grupo, evita influencias y trata que todos emitanopiniones. La sesión se desarrolla en un ambiente condicionado (la Cámara Gessel), un recinto cerrado, para que los clientes observen lo que sucede a través de un espejo hacia el interior de una sala de juntas. Una de las ventajas es que no se intimida a los participantes.
Estudios cuantitativos.
La investigación de mercados cuantitativa trata de medir con encuestas o cuestionarios (estudios de...