investigación

Clases de merchandising
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2.1 Introducción al merchandising
El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes
no siempre se utilizan de idéntica forma porque los
objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por
ejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición
de todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, hemos
de colocar los productos de consumofrecuente, como
la leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es decir,
en lugares que provoquen una ruta larga y obligada.
Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de
venta de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso
frecuente y máxima afluencia de público, o sea, en lo que
llamamos un punto caliente.
Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles
deofertas en la fachada o al entrar (Fig. 2.1).
Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de alta
calidad, pondremos una fachada elegante, señorial o majestuosa
(Fig. 2.2).
Todas las actividades de merchandising han de realizarse
teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa
para conseguir así su máxima efectividad.
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Fig. 2.2. En esta tienda de moda todo llama aelegancia: luces, disposición de las camisas, estilo del modelo de la foto y nombre italiano.
Fig. 2.1. El cartel «oferta» se coloca grande y en primer plano para llamar
la atención del cliente.
Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas
clases de merchandising, sino también, las circunstancias
de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento.
Por ejemplo, no se empleael mismo merchandising en
época de rebajas que en temporada normal (Fig. 2.3).
Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising
como resultado de los diferentes enfoques o puntos
de vista desde los que sea considerado.
2.2 Merchandising
de presentación
El merchandising de presentación se puede definir
como la manera de presentar los artículos y la tienda de
modo que elacto de compra sea lo más fácil para el cliente
y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto
al número de unidades vendidas como al margen de
beneficio por unidad de producto.
También se puede denominar merchandising visual: todo lo
que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir,
lo que también llamamos compra por impulso.
El merchandising de presentación es elque favorece las
compras por impulso o compras no previstas.
En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su
comportamiento a la hora de la compra basándose en los
siguientes elementos:
– Un ambiente agradable.
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Fig. 2.3. Camisetas y t-shirt se disponen de forma que puedan ser fácilmente cogidas y compradas.
Según su – Merchandising de presentación
naturaleza –Merchandising de gestión
– Merchandising de seducción
Según la situación – Para el cliente shopper
del cliente – Para el cliente buyer
Según el ciclo – De nacimiento
de vida – De ataque
del producto – De mantenimiento
– De defensa
Tabla 2.1. Clasificaciones del merchandising.
– Una buena distribución y disposición, tanto del espacio
como del establecimiento.
– Un surtido adecuado en cantidad,calidad y variedad.
Este tipo de merchandising se fundamenta en:
– El producto adecuado.
– La cantidad adecuada.
– El lugar adecuado.
– La forma adecuada.
Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los
Dia o los Lidl, no ofrecen espectáculo alguno, sino que presentan
los productos de forma sencilla y de fácil acceso,
muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención
deseducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitar
la compra y ahorrar costes.
2.3 Merchandising de gestión
Podemos decir que el merchandising de gestión es la
segunda etapa en la evolución del merchandising.
Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio
para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio
destinado por el establecimiento a la exposición y
venta de...