Investigando las Reacciones de los Clientes

Investigando las Reacciones de los Clientes
Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira
1. Modelos de Respuesta de Mercado (MRM)
Los modelos de respuesta de mercado sirven para evaluar el impacto de diferentes
iniciativas de marketing en el comportamiento de los clientes; de esta forma se
transforman en una herramienta de apoyo a los gerentes para tomar decisiones en forma
más rigurosa.
Un MRM esun conjunto de ecuaciones matemáticas que relacionan el comportamiento
de un determinado mercado con una serie de factores que son los causantes de dicho
comportamiento.
Estas ecuaciones describen el impacto que tanto variables controladas por los gerentes
(precio, promociones, publicidad, etc.) como variables de ambiente (estacionalidad,
clima, competencia, etc.) tienen sobre el desempeño de unamarca, de una unidad de
negocio, o de una empresa (ver Figura 1).
De aquí se desprende la importancia de los MRM como herramientas para estimar las
reacciones de corto plazo de los clientes frente a decisiones de la empresa, y además de
cómo pueden ayudar a comprender el efecto de diferentes políticas de la empresa en el
desempeño.
Los gerentes utilizan MRM para responder preguntas como lassiguientes:
¿Deberíamos hacer publicidad en televisión o enviar catálogos a nuestra base de
clientes?
¿Cuál es el retorno sobre la inversión y el período de recuperación de la inversión
para cada una de las campañas de publicidad y promoción?
¿Cómo debería asignar óptimamente el presupuesto de manera de alcanzar el máximo
de ventas o rentabilidad?

Acciones de la
competencia

Acciones de
marketingDiseño producto
Precio
Promociones
Publicidad

Modelo de
respuesta de
mercado

Condiciones
del ambiente
Estacionalidades
Tendencias
Ciclos

Respuesta observada
del mercado
Nivel de ventas
Nivel de preferencia
Participación de mercado

Los MRM pueden combinarse con otras herramientas analíticas y así constituir la base
para sistemas de apoyo a la toma de decisión (SATD).
Algunas de estas ecuaciones sonmuy fáciles de obtener (por ejemplo, ecuaciones que
describan el objetivo del gerente como maximizar ventas o minimizar costos, y
ecuaciones que describan restricciones como el presupuesto total de marketing o
promociones preestablecidas) mientras que otras son difíciles de modelar.
Uno de los desafíos más grandes en la implementación de un SATD, es la habilidad de
especificar el conjunto deecuaciones que describen el MRM.
El MRM juega un rol clave en la eficacia y rentabilidad de la implementación de un
SATD.
2. Importancia de los MRM
El comportamiento de los consumidores no es algo que se pueda entender fácilmente. Las
múltiples acciones de marketing ejecutadas por los diferentes actores de la cadena de
suministro tienen una gran influencia en dicho comportamiento.
Diferentespromociones, publicidades, y precios fijados en diferentes canales de
distribución (supermercado, tienda de conveniencia, máquinas “vending”, etc.), van a
afectar indudablemente las ventas.
Hoy en día existe un amplio interés de los Gerentes en el desarrollo de esta área, y el
marketing operacional ayuda a definir concretamente los MRM.
Es importante saber integrar la intuición de los gerentes con losdatos existentes. En estos
últimos hay un patrón histórico muy valioso, que puede ser rescatado gracias a las
capacidades computacionales existentes, que se complementa con la experiencia e
intuición de los gerentes (quienes agregan factores no reflejados en los datos).
Es conveniente agregar que la intuición es generalmente lineal, y que el incorporar
además una forma de pensar no lineal mejora lacalidad y efectividad de las decisiones de
los gerentes.
Las aproximaciones lineales funcionan localmente, pero no siempre en forma global.
3. Los tipos de MRM
Investigadores en los campos de marketing, gestión de operaciones, y economía, han
desarrollado una gran cantidad de funciones matemáticas que describen el efecto que
tienen algunas variables en el desempeño de los mercados.
Los MRM pueden...