InvestMercados I 7

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

OBTENCION DE INFORMACIÓN: DISEÑO DE CUESTIONARIOS
INTRODUCCIÓN
En el capitulo anterior estudiamos las diversas posibilidades con que se cuenta para efectuar una
investigación por encuesta en la cual interviene la comunicación con el sujeto. Tal comunicación, sea escrita o
verbal, se facilita empleando la obtención de datos, medio llamado comúnmentecuestionario. El cuestionario
sirve de guía al proceso comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus modalidades, es
decir, se aplica sin importar sí las preguntas (o sus respuestas) han de darse por escrito o verbalmente. El
presente capítulo versa sobre el diseño de las características del cuestionario que se administrará por medio de
la encuesta, tema a veces subestimado pero de capitalimportancia. Pese a que el término cuestionario se
asocia con las peticiones escritas de información que recibimos personalmente o por el correo, se aplica a todas
las técnicas de encuesta explicadas en el capítulo 6.
"Escribamos un cuestionario y recabemos Iodos los hechos que necesitamos" es una afirmación que
representa el enfoque tan caballeroso que usan los mercadólogos cuando afrontannecesidades de información
que pueden conseguir mediante la encuesta. Pero como veremos más adelante, "escribir un cuestionario" no es
una larca tan sencilla como parecería a primera vista. Requiere mucha reflexión, un análisis de los problemas
que pueden minar el proceso de obtención de los datos, así como una actitud de precaución y el carácter
provisional del instrumento que va a usarse y laspreguntas que se incluirán.
Un buen diseño de cuestionario es una combinación de arte y ciencia; sería sumamente optimista
incluso tratar de presentar una serie de pautas que garantizasen la elaboración de un cuestionario adaptado
perfectamente a las necesidades del investigador. Con todo, la experiencia, el sentido común y los resultados de
otros trabajos relativos a varios aspectos del diseño secombinan para sugerir los medios más seguros, las
desviaciones y lo que no conduce a nada; todo ello facilita la transición de a) el conocimiento inicial de las
necesidades informacionales de más datos para b) la obtención final de información mediante un cuestionario
adecuado.
Como muchos otros aspectos de la investigación de mercados, el diseño de un cuestionario a menudo
requiere saber contestarse;es decir, el instrumento de que nos servimos para recabar datos no siempre es
perfecto. En vez de esperar hasta haber preparado el cuestionario ideal, las circunstancias nos imponen
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emprender la investigación cuanto antes con uno que sea funcional y adecuado. En parte ello refleja la
naturaleza artística de la elaboración de un cuestionario yrepresenta la necesidad práctica de adquirir
“información fresca" del mercado con un medio imperfecto en lugar de reunir información obsoleta por medio de
un cuestionario "perfecto".
Otra característica importante en el diseño de un cuestionario es la oportunidad que brinda para
"investigar la investigación". En vez de concentrarnos en la adquisición de información para las decisiones
inmediatas demercadotecnia, esta investigación sobre la investigación supone la utilización de un nivel más
básico para conocer mejor los procesos subyacentes y perfeccionar la disciplina para emprender en forma
óptima los diversos tipos de actividades de investigación. Cosas como el erecto de las preguntas expresadas de
manera positiva o negativa, la utilidad de ciertas estrategias destinadas a reducir la tendenciadireccional de las
respuestas, el erecto de las secuencias de las preguntas y el orden de presentación de los productos que van a
ser comparados constituyen ejemplos muy importantes y atractivos en que tanto el investigador como el
estudiante profundizan en la esencia de la investigación de mercados y en los medios con que puede mejorarse
como fuente objetiva de información.
Según señalamos con...