InvestMercados

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

PRESENTACIÓN DE LOS
RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
INTRODUCCIÓN
En capítulos anteriores hemos analizado muchas estrategias y técnicas que nos ayudan a alcanzar una
investigación de mercados objetiva y significativa. Con todo, aun el mejor estudio será de escaso valor si los
resultados no pueden sintetizarse y comunicarse a la gerencia de mercadotecnia en unaforma que sea
comprensible y útil.
En el presente capitulo examinaremos dos ingredientes básicos de este proceso de comunicación: 1) el
informe escrito de investigación y 2) la presentación oral que suele darse a quienes ocupan puestos de, alta
gerencia. Al hacerlo repasaremos algunos de los medios más comunes de apoyo gráfico y visual veremos
asimismo cómo la estadística puede usarse o manipularsepara que se ajuste a las necesidades del
investigador.
Veremos también cómo las políticas de una. empresa pueden encauzarse para ventaja personal en el
proceso de presentación, y proporcionaremos sugerencias y recomendaciones. que le serán útiles cuando sea
usted el receptor de una presentación escrita u oral de los. hallazgos de un trabajo de investigación. De ahí que
en nuestra exposición nosconcentremos en los temas siguientes:
Tipos de informes de investigación.
•

Organización y redacción del informe.

•

Ayudas gráficas y visuales.

•

Uso y mal uso de la estadística

•

Presentaciones orales.

•

Consideraciones políticas

•

Recepción de informes.

Pág. 174

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

OBJETIVOS DE INFORMES DE INVESTIGACIÓN
Según la audiencia a-que esté destinado, elinforme puede ser de enfoque técnico o divulgativo. Si bien
ambos enfoques describen el estudio, su metodología, resultados, conclusiones y recomendaciones, pueden
diferir mucho en cuanto a los pormenores, estilo de redacción, empleo de términos técnicos y extensión del
informe. En general, Cuanto más alto sea el rango de los destinatarios, más breve deberá ser el informe.
Algunas audiencias son másimpresionables que otras ante la jerga técnica y el lenguaje de los especialistas.
Pare ellos, el párrafo anterior debería invertirse y rezar así: "Habrá una relación inversa entre el contenido de la
comunicación escrita-y la jerarquía de los lectores".
Informe técnico
Esta relación casi siempre está destinada a otros investigadores o bien a los gerentes del departamento
de investigación;describirá con detalle lo realizado. Debe permitir a otro colega criticar la metodología,
comprobar los cálculos y la precisión; también le permitirá seguir paso a paso los procedimientos.
En este informe, se pueden usan términos como grados de libertad, error por falta de respuesta,
intervalo de confianza, validez externa y confiabilidad de test-retest. Sin embargo, para facilitar la lectura hay que
daruna breve definición de los términos técnicos con que el destinatario quizá no esté familiarizado.
Si quiere tener una "definición operacional" del estilo de un informe técnico consulte los articulas que
aparecen en una revista especializada. Si bien los autores de esa clase de artículos no suelen incluir sus datos
iniciales, tienden a utilizar un estilo y un esquema propios del informe técnico.Informe divulgativo
Este informe está destinado a una audiencia más general, la cual no está familiarizada con los detalles
de los métodos y termino logia de la investigación (o bien no le interesan). Esta clase de lectores aprecia "el
panorama general" y "el fondo de la cuestión"; no dudará un momento en archivar o arrojar al cesto de la basura
un informe demasiado técnico. El estilo y lacomplejidad tenderán a damos la impresión de la sección de
negocios de los periódicos más importantes o de revistas de gran circulación.
En comparación con el informe técnico, la presentación divulgativa será un poco más vivaz; se prestará,
mayor atención a la redacción de encabezados, incluyéndose además diagramas de flujo, gráficas, tablas y a
veces resúmenes para recalcar los puntos centrales. Al...