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BRANDAS SET

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V

A

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A

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R

Caso Preliminar “Ariztía”
Preparado por Departamento de Estudios y Planificación
Prolam Young & Rubicam Chile.
Noviembre del 2001

© 2001 Young & Rubicam

¿Cómo están construídas las marcas?
Cuatro Pilares Básicos

FAMILIARIDAD
ESTIMA

Cuán establecida está la marca
Cuán valorada es la marca

RELEVANCIA
Cuán apropiadaes la marca para las
necesidades del consumidor
DIFERENCIACIÓN

La razón de ser de la marca. Lo que tiene

que ofrecer.

© 2001 Young & Rubicam

¿Cómo están construídas las marcas?
Cuatro Pilares Básicos — Dos Factores
Clave

F

FAMILIARIDAD

E

ESTIMA

R

RELEVANCIA

D

Estatura de Marca
BAV

DIFERENCIACIÓN

Fortaleza de Marca

© 2001 Young & Rubicam

LaMatríz del Potencial de Marca
Alto

Fortaleza de
Marca

Potencial en Desarrollo

Liderazgo

D

R

E

C

D

R

E

C

D

R

E

C

D

R

E

C

Nueva/Desposicionada
Potencial Desgastado

Bajo

Estatura de Marca
© 2001 Young & Rubicam

Aplicación del BAV

Fortaleza de la Marca

Alto

Potencial por Desarrollar
• Afianzarse en el nicho
• ExpandirFranquicia

Nuevo/Desposicionado
• Enfocarse en una
Diferenciación Relevante

Bajo
Bajo

Liderazgo
• Refrescar y revitalizar
continuamente

Potencial Desgastado
• Reenfocarse/reinventar el
punto de Diferenciación
Relevante

Estatura de la Marca

Alto

© 2001 Young & Rubicam

Brand Asset® Valuator en Chile
Características de la Muestra
Año
Rango de Edad
Tamaño Muestra1996
15-65
1198

2001
15-65
2230

Santiago

596

1180

Viña del Mar & Valparaíso

303

525

Concepción & Talcahuano

299

525

107
839

131
1260

Marcas Globales

456

461

Marcas Locales

383

799

Categorías
Marcas Medidas

Instituciones Involucradas:
Y&R London - Procesamiento de base de datos
Y&R NY
- Diseño y Supervisión Técnica
Y&R Latam
-Coordinación Regional
Y&R Chile
- Coordinación Local
Adimark
- Trabajo de Campo (Enero-Febrero 2001).
© 2001 Young & Rubicam

Indice de Contenidos
• La categoría “Carnes, Pollo y Embutidos”
• Imagen y perfiles de las Marcas de Pollos y
Pavos
• Posición de las Marcas por segmentos
–
–
–
–

Geográfica
Sexo
GSE
Edad

© 2001 Young & Rubicam

Marcas de la Categoría
Embutidos)(Pollo, Pavo y

•

Si bien casi todas las marcas se ubican en
el cuadrante de liderazgo, la mayoría de
ellas refleja signos de desgaste (bajo
la diagonal).

•

Power Grid

Es una categoría que tiene dificultades
para construir fortalezas de marca.

•

Las dos marcas más fuertes son Super
Pollo y Sopraval.

Base: Total población 2001

100
Super Pollo
Sopraval
BrandStrength

San Jorge
PF

Zwan

Llanquihue
Ariztía
La Preferida

¿Qué han hecho estas marcas para
alcanzar esta posición? (innovación de
productos, presentación de envases,
especialización
profunda
en
una
categoría)

King
•

0

100
Brand Stature

Las marcas de cecinas tienden a
tener una mejor ubicación.

•

Ariztía muestra signos de desgaste
importante

© 2001 Young &Rubicam

¿Por qué la categoría es más débil en
fortaleza de marca?
¿Qué elementos explican el desgaste
de Ariztía?

© 2001 Young & Rubicam

Marcas de la Categoría

(Pollo, Pavo y

Embutidos)

Fortaleza de Marca
Base: Total población 2001

•

Es una categoría COMMODITY: alta
relevancia (productos necesarios para las
personas)
pero
con
muy
poca
diferenciación.

SuperPollo •

Ariztía refleja claramente este perfil,
planteando la necesidad de definir ¿Qué
elementos pueden diferenciar a Arzitía de
su competencia?

100

Differentiation

Sopraval

San Jorge

50
Llanquihue

•

PF
La Preferida
Ariztía

–

King (pollos)
Zwan

0

50
Relevance

Las marcas más equilibradas en estos dos
pilares son:

–
–

Sopraval (la más...