Jabon Rey

LECTURA 1
METODOLOGÍA PARA LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
En las últimas semanas, nos han llegado muchos correos electrónicos pidiéndonos ayuda
para poner en la práctica su proyecto CRM. En este artículo vamos a desarrollar una
sencilla metodología para ayudar a poner en marcha los conceptos de CRM y del
marketing relacional
En artículos anteriores, una conclusión quedóclara: CRM es un desafío de negocio y no
tecnológico. La tecnología nos ayudará a gestionar las relaciones con los clientes de una
manera operativa pero sin el correcto enfoque tanto estratégico como de personas y
procesos, el proyecto nunca alcanzará el éxito.
Se ha de tener en cuenta que los sistemas CRM permiten básicamente tres cosas:
1. Tener una visión integrada y única de los clientes(potenciales y actuales),
pudiendo emplear herramientas de análisis.
2. Gestionar las relaciones con los clientes de una manera única
independientemente del canal que contacto con ellos: telefónico, sitio web,
visita personal, etc.
3. Mejora de la eficacia y eficiencia de los procesos implicados en las relaciones con
los clientes.
En muchas ocasiones me encuentro con personas que me preguntan sipara mejorar sus
relaciones con sus clientes necesitan invertir grandes cantidades de dinero en tecnología y si
esa inversión es una garantía de éxito. En realidad, las inversiones han de ser muy
"medidas y claras". Lo que realmente es crítico es tener una visión global de cómo
mejorar las relaciones con los clientes integrando los distintos elementos para conseguirlo.
Siempre que hagamosinversiones en el área CRM se han de tener un claro retorno de la
inversión.
Metodología
Conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo
contemplará las siguientes etapas:
1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM
Es necesario definir una visión ("cómo será la organización tras la implementación del
proyecto") así como unos objetivos globales delproyecto para así poder focalizar en estos
objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.
Esta definición ha de ser desarrollada tras un análisis inicial para conocer tanto los puntos
fuertes como débiles de la organización, siendo crítico este análisis inicial para el desarrollo
posterior del proyecto.
Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de unos rangos). Es decir, losobjetivos serían por ejemplo "disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%" en lugar de
"mejorar las relaciones con los clientes".
2. Definición de la estrategia CRM
Tras haber definido la visión y objetivos, es indispensable definir una estrategia para
alcanzar los objetivos definidos.
Obviamente, en esta estrategia es clave la definición del posicionamiento en cada uno de lossegmentos de clientes de la organización, analizando las competencias actuales y necesarias
así como un calendario para su implementación.
En este punto es crítico analizar cada uno de los segmentos así como la definición de la
propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes como una
"masa uniforme" sino que cada segmento tiene sus características y peculiaridades.3. Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas
Es necesario modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa
centrada en el cliente. Los procesos han de ser redefinidos para mejorar su eficacia y
eficiencia dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del
cliente. En este punto, la tecnología será clave.
Igualmente, esnecesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la
cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la
"pasión por el cliente" integrada en la cultura de la organización.
Todas las personas de la organización deben entender que "el cliente es el rey" y que cada
interacción que se tiene con ellos es básica para los resultados...