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CAMBIOS ORGANIZATIVOS: LA PERSPECTIVA
SISTÉMICA DEL MARKETING INTERNO
Cecilia GUEVARES SPAJIC
Marta GIL LACRUZ
Departamento de Psicología y Sociología.
Universidad de Zaragoza

SUMARIO: I. Antecedentes y marcos de análisis. 1. La importancia de un entorno cambiante. II. La organización como sistema. 1. La efectividad como fin organizativo. 2. Contraposición de modelos organizativos. III.La propuesta organizacional del marketing interno.
IV. Bibliografía.
RESUMEN: Las nuevas necesidades organizacionales y su adaptación a un mercado económico y laboral cambiante, supone la consideración de la estructura organizacional desde
una perspectiva de análisis global y sistémico. La importancia del estudio de esta intersección
se refleja claramente en el concepto de satisfacción laboralcon sus correspondientes consecuencias en el clima, desempeño y rendimiento laboral. En este sentido, el marketing interno
contempla a los recursos humanos como uno de los factores posibilitadores de la dinamización
y el desarrollo de la empresa. Dicha definición presenta unos objetivos y unas consecuencias
diferenciadas frente a modelos de gestión y dirección tradicionales. El artículo intentaprofundizar en dichas cuestiones, sin olvidar la trascendencia que la estructura de la organización tiene para la consecución de sus metas.

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Palabras elaves: Estructura organizacional, teoría de sistemas, Marketing interno, Participación organizacional, Entorno organizacional

I. ANTECEDENTES Y MARCOS DE ANÁLISIS

A pesar de que las primeras investigaciones sobre la organizacióndatan de principios de siglo XX, disponemos de numerosos antecedentes reconocidos por la literatura científica, que se han preocupado de estas cuestiones. Por citar un exponente
de considerable influencia, Taylor (1970, trad.) a finales del siglo XIX ya se planteaba cuáles eran las causas del rendimiento laboral. En este autor encontramos patentes dos inquietudes que abordaremos a continuación:
— Lainterrelación de los recursos de la empresa: capital, innovación tecnológica
y recursos humanos.
— La conexión entre la motivación, la formación y la organización de los empleados y la efectividad de la empresa.
Ahora bien, si Taylor pretendía encontrar los factores de eficacia de la empresa,
especialmente desde la perspectiva de la ejecución de las tareas, los teóricos de la organizaciónformal (ej. Fayol en Francia, Urwick en Inglaterra y Mooney en Estados
Unidos) se centraron en un segundo bloque de factores de rendimiento que contempla explícitamente la administración del personal (Lucas, 1984). La productividad
humana es consecuencia de la organización acorde con los principios de generalidad
y eficacia. La comunicación entre los diversos agentes empresariales sería el medioprivilegiado para facilitar cuestiones claves en la organización como la participación
y la satisfacción.
Sin embargo, será a partir de los años veinte de nuestro siglo en el que estudios
norteamericanos como los de Hawthorne, Mayo, While, Homans, Syales, Warner y
la escuela de las relaciones humanas, reivindiquen el factor humano como elemento
decisivo de la organización estructural de laempresa. De hecho, Mayo (1977, trad.)
concluye que las necesidades sociales como una importante fuente de motivación, es
el factor primordial en la explicación del rendimiento de los trabajadores. Y esto porque el trabajo consiste en la organización de una actividad social, en la que los trabajadores no están aislados ni son autómatas, sino que están influidos e influyen en
el sistema social.Actualmente, el análisis de estos temas desde la perspectiva organizacional, se
abre a un amplio n ŭmero de modelos teóricos. No obstante, como posteriormente
desarrollaremos, la teoría de sistemas profundiza en la interrelación de los diferentes
elementos. La organización se compone de partes interdependientes asociadas en
una estructura propia y tiene límites que permiten diferenciarla del...