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Material de trabajo autónomo
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Unidad de aprendizaje 1
Material de trabajo autónomo 1

Fundamentos y proceso del marketing

Índice
Instrucciones ______________________________________________________ 3
1 Introducción _____________________________________________________ 4
1.1 Introducción al marketing ________________________________________ 4
1.2 Evolución de la actividad_________________________________________ 6
1.3 Conceptos centrales del marketing ________________________________ 11
1.4 Las variables del marketing ______________________________________ 14
1.5 Entorno de marketing __________________________________________ 14
Fuentes bibliográficas _____________________________________________ 18

Material de trabajo autónomo 1
Marketing
Diseño: RocíoTimaná y equipo de docentes de MP06 Marketing
División de Estudios para Ejecutivos (EPE)
Edición: TICE, UPC
Copyright © UPC, 2012

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© 2012- UPC. Todos los derechos reservados.

Instrucciones
El presente material analiza la Unidad de Aprendizaje 1 correspondiente a los
fundamentos y proceso de marketing.

Es importante que leas este material condetenimiento y que lo
relaciones con los conceptos que tratarás en clase.

Complementa este material con los siguientes contenidos:
1. Capítulos del texto de Kotler y Armstrong (2008):
o Capítulo 1: Marketing: Administración de relaciones redituables
con los clientes (páginas 2 a 25).
o Capítulo 2: La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones
para crear relaciones con los clientes(páginas 52 y 53).
o Capítulo 3: El entorno de marketing (páginas 65 a 90).
2. Revisa también el material de clase en el Aula Virtual:

Procura elaborar esquemas o cuadros sinópticos para organizar y fijar
los conceptos centrales, así como para establecer las relaciones entre
los distintos temas trabajados.

Recuerda que puedes publicar tus consultas en el foro de la unidad.

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Antes de iniciar la lectura, te proponemos revisar el siguiente enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=nenUuhMtLAM
¿Cuál es la importancia del marketing en nuestra sociedad? ¿Existe
alguna empresa que pueda operar sin marketing?

Introducción
Antes de iniciar, debemos preguntarnos qué cosa entendemos por marketing.
Quizápienses en este como el primer aproximamiento con la disciplina, pero eso
no se ajusta a la realidad. Para verlo mejor, te lo explicaremos con un ejemplo.
Pensemos en el día de hoy. Al despertar, elegiste tomar un café y leíste el
editorial de tu periódico favorito. Al asearte, empleaste la pasta dental de
siempre. Antes de llegar al trabajo, detuviste el automóvil unos minutos para
surtirlo decombustible en el grifo de costumbre. A la hora del almuerzo, te
animaste por una hamburguesa en el restaurante de comida rápida más cercano.
De regreso, en la oficina, coordinaste, a través de tú teléfono, con una empresa
de mensajería, la entrega de unos documentos. Camino a casa, te detuviste para
sacar efectivo del cajero. Terminaste el día viendo tu programa favorito de cable.
Ahora,piensa un momento. No hemos mencionado ninguna marca, ¿te viene a la
mente alguna? ¿A cuántas marcas estuviste expuesto hoy? ¿Cuántas elecciones
realizaste? ¿Esas elecciones te dieron satisfacción? Desde que te levantas hasta
que te acuestas, el marketing ya afecta tu vida de muchas maneras.
El presente material te permitirá conocer la importancia del marketing, su
evolución y principalesconceptos para, finalmente, tener una idea más completa
sobre en qué consiste un programa de marketing. Las preguntas y ejemplos te
permitirán reafirmar la utilidad de los conocimientos teóricos expuestos aquí.

1.1 Introducción al marketing
A primera vista se podría pensar que el marketing se refiere a la compra y venta
de bienes y servicios. Si bien el marketing se vale de varias herramientas...