Javier Callejo La construcción del consumidor global (Resumen)

Javier Callejo
La construcción del consumidor global
Sociedad de consumo:
Posibilidades de consumo de bienes ociosos se extienden a casi todas las capas de la sociedad.
Consumo masivo.
La identidad social de los sujetos está condicionada por el qué consume.
Mercantilización de las relaciones.

Valores como la ecología, la solidaridad, el antirracismo, etc. Están en alza en el mercadopublicitario. Se ha pasado al marketing de la solidaridad. Consumo y humanitarismo no ocultan sus relaciones sino que las anuncian en un marketing de los valores.
La lógica del consumo se ha convertido en la lógica del sistema y produce autocrítica como modo de retroalimentación. La crítica del consumo se hace desde el consumo. La misma universalización del consumo arrastra la universalización delos valores de la sociedad occidental.
El trabajo apela a las fundamentales transformaciones experimentadas por el sistema productivo que afectan tanto al tipo de consumidor que se construye, como a la manera de su construcción. Se asume que es la producción la que, en buena medida, produce el consumidor.
El capitalismo optó por la creación de mercados para los productos a través de prácticasproductivas destinadas a extraer menos plusvalía global.
La motivación al consumo se convierte en un dispositivo clave. Su objetivo básico es multiplicar las necesidades subjetivas de la sociedad: introducir en la conciencia el consumo.
Obtener la mayor parte del mercado obliga a estudiar más profundamente las razones y comportamientos del consumidor y adaptar el producto a su figura.
Elconsumidor es constituido en soberano, a través de la asignación del poder de elección. El problema es como empujar la elección del consumidor. El primer paso es explicar la selección del consumidor como una tensión entre motivos, factores o argumentos y trasladar el lugar de la tensión desde los efectos a los afectos.
La constitución de Estado de Bienestar conlleva cierta desmercantilización de algunoscampos, lo que permite mercantilizar el resto. El proceso de mercantilización de las prácticas relacionadas al ocio hasta alcanzar un lugar privilegiado en los procesos de construcción de identidad.
“Tanto tienes, tanto vales.” Extensión de fiestas particulares en los que los anfitriones ponen en juego sus capitales económicos y sociales.
La práctica del consumo se convierte en hábito. Lossujetos de consumo aparecen ya motivados, muestran los frutos de su educación en el consumo, de su socialización en el consumo, especialmente a través de la publicidad.
El proceso productivo necesita de la creciente segmentación de los mercados.
La producción consigue relanzarse a partir del sistema de gama: un objeto base al que se le añaden distintos elementos de diferenciación. L producción engama, para el consumo de masas, solo pudo resolverse con la implementación de la informática y la robotización.
La publicidad como encargada a la creación de submundos de consumidores. No tiene tanto por objetivo la motivación de un sujeto, como la propuesta de estilos de vida en lo que los sujetos juegan a construir su identidad social. La identidad social queda crecientemente a merced de lasprácticas de consumo: “qué tienes y te diré quién eres”, donde el gusto como opción de identidad y estrategia de distinción, ocupa un lugar básico. Con el capitalismo el consumidor se desnacionaliza.
La profundización de la multiplicación y veloz circulación de las propuestas de estilos de vida es paradigmática, especialmente entre los jóvenes. La individualización opera como dispositivo dedesimbolización comunitaria local, y la universalización como resimbolización comunitaria global.
Estructura económica global:
Centralización de la producción de calidad en las sede matrices de las multinacionales.
Localización de los servicios de comercialización alrededor de grandes urbes, servicios como post-venta.
Relocalización constante de la producción determinada.
La constitución de este...