Javiera Bahamondes

Resumen Ejecutivo:
Quien venga a Chile hoy, des-pués de 20 años de ausencia, se va aencontrar con un país radicalmen-te diferente. Hay un mundo de di-ferencia entre lo que vivimos ayer y lo quesucede hoy, en términos demercados, consumidores y ofertade productos.Para el empresario de hoy, elreto está en hacer negocios en unambiente de mercado caracteriza-do por (a) mercados heterogéne-os,(b) competencia intensa y endonde (c) la Oferta supera la De-manda.¿Es que esto no requiere de unenfoque diferente acerca de cómocomercializar productos y servi-cios? ¿Qué retos presenta este pa-noramaal empresario actual?Hay que mostrar mucho más sa-gacidad para desarrollar empren-dimientos y productos que real-mente respondan a los deseos delos consumidores. Hoy las empre-sas deben mostrardestreza para“leer” lo que los consumidores re-almente quieren, de tal manera de“calzar” SU oferta con la demandade un mercado seleccionado.Este autor ha bautizado con elnombre de “S:A:P:” - Segmentar,A-puntar, Posicionar - el proceso es-tratégico por medio del cual unaempresa puede aumentar la proba-bilidad de éxito en el lanzamientode nuevos productos. La aplicaciónde este concepto en Marketingsu-giere que, para el diseño de una es-trategia de mercado efectiva y exi-tosa de diferenciación, se debe de-sarrollar un proceso en estas tres e-tapas secuenciales, dando así res-puesta a las condicionesde merca-do cambiantes que enfrentamos enla actualidad.
¿Qué está pasando en Chile?
Chile era un mercado pequeño,de bajos ingresos y con un gruesode población que pretendía que sa-tisfacer susnecesidades básicas, depan, techo y abrigo, y no le alcanza-ba para mucho más. La demandaera por productos básicos y la ofer-ta disponible era también estrecha.Recuerdo que, para comprar zapa-tos en edadescolar, el único zapato“decente” era el zapato Rudloff que, aunque “mejor”, había que a-mansarlo a cuesta de varios callos.La camisa blanca era de popelina,una tela gruesa difícil de planchar y...