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rcos condicionantes de la percepción.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN.
"El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos". Se trata de focalizarrecursos y talentos en relación de una palabra que
represente un valor clave para el cliente o prospecto. Usted marca '''con fuego" la mente
al centrar todo en una sola palabra o concepto. Comoejemplo tenemos: computadora
igual a IBM; fotocopiadora igual a Xerox; refresco de cola igual a Coca Cola; afeitador
igual a Gillette; juventud igual a Pepsi Cola; seguridad igual a Volvo. Laspalabras pueden
ser relativas a un beneficio, ya sea mediante el intercambio de un bien tangible (Sal de
Andrews: contra el malestar estomacal; Crest: anticaries; Todinno: iI vero panetone
italiano)o mediante un bien intangible (DHL: servicio rápido postal; congresista Xavier
Barrón: por los jubilados del Perú). Relativas al público objetivo (Pepsi: el sabor de la
nueva generación; Bolívar:el jabón de las expertas), o relativas a las ventas (respecto a
marcas preferidas, ejemplo: Burger King, haciendo alusión a Mc Donald's, lanzó "a la
parrilla, no fritas"; cerveza Cristal. en unataque sutil a Pilsen, publicitó "la invariable
calidad"; leche Gloria: "La calidad que usted conoce").
Se añade: "La esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene másfuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo
persigue todo".
En consecuencia, los esfuerzos deben reducirse en términos de amplitud de mercado. La
palabraque se usa para dirigirse al mercado, debe ser establecida buscando como
acción o reacción una oposición. y fundamentalmente en base a lo que se sabe hacer
mejor y en forma diferente a los demás.La ley de la concentración, en última instancia, quiere decir apostar a algo, decidirse por
alguien.
Siguiendo el ejemplo de los comentarios de Al Ries y Jack Trout respecto al tema de la...