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La conducta de los consumidores
Las necesidades humanas son culturales y siempre crecientes, como vimos en el primer tema, y una parte importante de ellas son de tipo económico, es decir, para satisfacerlas se requieren bienes escasos. 

La teoría económica supone que el objetivo que persiguen las unidades de consumo, familias o consumidores, es aumentar todo lo posible su bienestar medianteel consumo de bienes y servicios: cuanto mayor es su consumo, mayor es el grado de satisfacción y de bienestar de los ciudadanos en cualquier sociedad. Ahora bien, el límite al consumo viene dado por el dinero disponible para comprar en el mercado, por la renta de los consumidores. Teniendo en cuenta esta restricción, el consumidor racional utilizará su presupuesto de forma que, dados unos preciosde los distintos bienes y servicios, y dadas sus preferencias o gustos, consiga el mayor número de bienes y, por tanto, el mayor grado de utilidad o satisfacción.

La Economía prevé el comportamiento racional de la mayoría de los consumidores, de la masa, y no el de un individuo concreto, que puede ser tan atípico como se quiera. Un error que suele cometerse a menudo, es considerar que lo quehago "yo" es lo que hacen el resto de consumidores, sin tener en cuenta que nuestro comportamiento puede estar fuera de la media.  El consumo de bienes y servicios está limitado por la renta de los consumidores. Y si éstos son racionales, deben vigilar su presupuesto para gastarlo de la mejor manera posible, con el fin de obtener la máxima satisfacción.

Teoría Psicoanalítica Del Consumidor
Elcreador de esta teoría es Sigmund Freud el cual nos dice que el comportamiento del consumidor esta en el inconsciente y la fuerza impulsadora de la actividad mental son los instintos.

Dentro de los instintos Podemos mencionar:
Instintos de Enmascaración. Consiste en olvidar la angustia. Ejemplo de mensaje publicitario: tener que limpiar ... después de una fiesta. La limpieza se presenta asíen un contexto atractivo y confortable donde pueda olvidarse que esta tarea es desagradable.
Instinto de proyección, que envía la angustia hacia algo o alguien externo o ajeno al individuo. Ejemplo de mensaje publicitario: quedarse sin dinero y tener que pedirlo es algo que en estos tiempos nos pasa a todos. El banco es quien te salva.
Instinto de identificación del individuo con alguien que nosufre la angustia.
Ejemplo de mensaje publicitario: una modelo te dice cómo le ayuda en su trabajo una marca de belleza. Podemos pensar: “si la uso, seré como ella”
Instinto de sublimación o sustitución de la causa que produce la angustia por otro elemento (objeto, sentimiento, actividad ...) que es aceptado socialmente, incluso premiado. Ejemplo de mensaje publicitario: no se debe ir malvestidos a determinados lugares, ni ser demasiado informal, pero si llevas el reloj de nuestra marca, todos te admitirán.

El psicoanálisis ayuda a los mercadólogos a comprender que tiene que dirigirse a los sueños de los compradores. Gran cantidad de anuncios están influenciados por estudios psicoanalíticos de la personalidad poniendo énfasis en los instintos biológicos profundos como lo son el sexoya que la fuente de toda energía psicoanalítica reside en el estado de excitación que se exteriorizan.

El consumidor se guía por impulsos internos producto de los conflictos entre las instancias de la personalidad. Entre estas instancias puede haber equilibrio como predominancia de alguna de ellas sobre el resto. Para Freud la personalidad se divide en el in-representa los impulsos másprimitivos - el superyo - son las reglas impuestas por la sociedad que facilitan la convivencia y el yo - es la transacción o equilibrio entre ambas -.  La pugna entre estas instancias determinará un determinado impulso que se materializará en una conducta de consumo. Estas instancias están impulsadas por fuerzas de carácter sexual y agresivo que son conocidas como Eros y Thanatos. Pero estos impulsos...