JESSEL

CASO KANU
La empresa Asa Alimentos S.A, empresa que fabrica la marca de refrescos en Polvo "KANU", ingresa al mercado en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie lo va a recordar", lo cual todos lo recordaron y rápidamente de convirtió en líder del mercado. El empaque más pequeño y fácil de abrir, color naranja con una pequeña línea verde (similar a la fruta con su hoja),sabor naranja y más barato respecto al líder Tang de General Foods, con una presentación más grande y que pertenecía al segmento de Azucarado (no requiere azúcar en su preparación) se apoyó en el "deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud propia del peruano lo que resultó en un éxito sorprendente.
Poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolidó en su slogan "Kanú es Naranja", conesto liquidó prácticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la Negrita (chicha y demás sabores) que había realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables.
Kanú siguió creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento semi azucarado, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo. No sólo logró una alta participación, sino que logró algo muyparticular que solo las marcas muy fuertes en su categoría pueden hacer que es incrementar el consumo general, es decir agrandar el mercado total canibalizando con ello a una categoría sustituta como las gaseosas, las frutas y el limón. En la desesperación y al crecer el mercado, Nabisco Perú S.A introduce a MAMBO, una marca que ofrecía "sabores diversos", empaque pequeño y un precio competitivorelativo a Kanú, también ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentación de 1 Sol con mayor rendimiento (el precio estándar era de 0.40 nuevos soles), Asa Alimentos reaccionó adecuadamente y sin dañar el posicionamiento de "Líder y de Naranja" Kanú no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA. Esta marca sí ofrecía varios sabores como Mambo y Fructus y apesar de la canibalización que ejerció ante Kanú, la empresa no se vio afectada y mantuvo su participación de mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder muy sólido: Kanú.
Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las preferencias de los consumidores por más sabores, crea un clima de duda en la empresa y modificatotalmente el concepto de Kanú a través de un spot publicitario que decía: "... el plátano se cayó en la jarra y Oh que sorpresa! Naranja con plátano". Desde ese momento fue descenso imparable en la participación de Kanú y consecuentemente de Kiribá, por qué sucedió eso?
A mi parecer Kanú cometió el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro "La revolución del Marketing: OLQLHG "Olvidaron loque les hizo ganar", "Kanú es Naranja", el empaque, los colores, el concepto de producto que se fija en la mente del consumidor... lo olvidaron? Si se quería ofrecer opciones para qué debilitar una marca? Kanú podría seguir siendo el líder absoluto en el segmento Naranja del mercado de refrescos en polvo (aproximadamente 90%), y si se ofreció después la variedad de sabores con la marca guerrilleraKiribá, por qué sacrificar, debilitar y matar el concepto original de Kanú? Para mí no tuvo sentido. La participación de Kanú descendió en más de 55% del mercado total hasta llegar a Abril del año 2000 con un 17% de participación y Kiribá 8%, recuperando notoriamente su participación Royal para volver a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con 22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcascomo MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente. Hoy en el año 2001 las participaciones son como siguen:

PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE REFRESCOS EN POLVO
(En Miles de Unidades – JA 2001)
MARCAS
%
KANU
12.70%
KIRIBA
2.45%
MAMBO
12.66%
ROYAL
63.03%
NEGRITA
3.66%
ZUKO
3.13%
UNIVERSAL
0.70%
Fuente: CCR Information Resources Inc.
Es bueno aclarar que la marca Mambo participa tanto en el...