Jim nez Gervilla Manual De M rketing Y Comunicaci n Cultural

Manual de marketing y comunicación cultural

El Observatorio Cultural forma parte del Proyecto Atalaya
© Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia
de la Junta de Andalucía
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© Los/as autores/as

Edición:
Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía,Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía
Servicio de Publicaciones de la Universidad de Cádiz
Coordinación:
El Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya, del que este producto forma parte, está coordinado por:
Vicerrectorado de Extensión Universitaria. Universidad de Cádiz
Vicerrectorado de Extensión Universitaria y Participación. Universidad Internacional de Andalucía
CoordinaciónEditorial:
Marieta Cantos Casenave
Antonio Javier González Rueda
Diseño y maqueta: ZAP
Cubiertas: Pedro Mateos
Gráficos y artes finales: MCF Textos
Impresión:
ISBN:
D.L.: J-386-2011
Las ideas y opiniones expuestas en esta publicación son las propias de los autores y no reflejan necesariamente las
opiniones de las entidades editoras o de la Coordinación Editorial.

5

Contenido

6

Agradecimientos

7Introducción

9

Los autores

11

PARTE I
Gestión de marketing y comunicación de productos culturales

13
33
57
79

Capítulo
Capítulo
Capítulo
Capítulo

113
115
145
171

197
199
231

1.
2.
3.
4.

Introducción al marketing cultural.
Comunicación de productos culturales.
Gestión estratégica de las relaciones.
Captación y vinculación de públicos.

PARTE II
Búsqueda de información y conocimiento delconsumidor cultural
Capítulo 5. El comportamiento del consumidor cultural.
Capítulo 6. Segmentación y posicionamiento.
Capítulo 7. El sistema de información de marketing y la investigación
de mercados.

PARTE III
Gestión del producto y de la comunicación cultural

265

Capítulo 8. Gestión de productos y marcas culturales.
Capítulo 9. El proceso de planificación de medios y la estrategia
creativa enproductos culturales.
Capítulo 10. Comunicación estratégica de productos culturales.

301

PARTE IV
Cultura empresarial a través de ejemplos

303
308
313
320

Asociación de Gestores Culturales de Andalucía
Bubok
Museo Picasso Málaga
Palacio de Festivales de Cantabria

323

Bibliografía general

3

a estructura adoptada en la configuración del manual pretende ser muy práctica, y con este fin se hanconfigurado diez capítulos estructurados en cuatro bloques. Cada capítulo comienza marcando los
objetivos de conocimiento que se pretenden alcanzar y las habilidades que se han de desarrollar una
vez finalizado su estudio. En todos los casos se hace uso de un caso práctico inicial que abre el tema y uno
final, pretendiendo generar interés y facilitando la práctica de los conocimientos que se vanadquiriendo. A
estos casos se unen múltiples casos breves, que, con formatos muy diversos (noticias de diarios, revistas,
páginas web, historias de empresas, etc.) sirven como ejemplo y constituyen un apoyo a la teoría abordada
en el capítulo, tratando de conseguir facilitar el aprendizaje por parte del lector y facilitando contextos de debate para los escenarios de docencia. Asimismo, cada capítulofinaliza con un bloque de preguntas de debate, que buscan poner en práctica los conocimientos adquiridos.

L

Los bloques que integran la obra son los siguientes:
Parte I. Gestión de marketing y comunicación de productos culturales. En estos capítulos iniciales se
aborda el enfoque teórico del manual. Su finalidad es situar al lector en el contexto del marketing y la comunicación de productosculturales y aportarle los modelos y los conceptos básicos necesarios de esta disciplina. Con este fin, se aborda el Modelo de Planificación de las Estrategias de Marketing (modelo de las siete
herramientas y las siete relaciones) como base para el desarrollo de la planificación de marketing para, en
una segunda fase abordar el estudio de la comunicación para productos culturales. El sector cultural...