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Las Funciones de la
Mercadotecnia Gubernamental en la Democracia

Andrés Valdez Zepeda *

1. Introducción

La mercadotecnia es una sub disciplina de las ciencias administrativas que ha incursionado en diferentes campos y áreas del desarrollo en América latina, tanto en el sector privado como público. En esta última esfera, la mercadotecnia ha llegado a la política, a los partidos, a lossindicatos, a las campañas y a las instituciones gubernamentales, como producto, por un lado, del nuevo proceso de transición hacia la democracia iniciado desde la década de los ochentas y por el otro, como parte de una gran tendencia administrativa a nivel mundial, de cuño neo gerencial, en la que las prácticas, métodos, técnicas y procesos surgidos en el sector privado se han incorporado alsector público, buscando alcanzar una mayor eficiencia y productividad.

De esta forma, en pocos años, hemos observado que las instituciones gubernamentales se han ido apropiando y están incorporando en sus tareas cotidianas y procesos el nuevo paradigma de la mercadotecnia buscando alcanzar ciertos objetivos no sólo de carácter político, sino además, económicos y sociales. Esto es, lamercadotecnia de gobierno no sólo cumple funciones de carácter político, como generalmente se le entiende, sino también en materia de promoción económica y desarrollo social como se mostrará más adelante.

Bajo sistemas políticos democráticos, la mercadotecnia gubernamental nace como parte de una estrategia de los actores e instituciones públicas para tratar de recuperar la credibilidad y legitimidadsocial ante lo efímero de los consensos electorales. Es producto de la crisis de legitimidad de los gobiernos y lo que busca, centralmente, es recuperar, construir y mantener la legitimidad, ya que la democracia es un sistema político que reclama y requiere permanentemente una legitimación social. En este sentido, por un lado, es producto de la democracia y, por el otro, una respuesta a la crisis delegitimidad de la misma democracia.

La mercadotecnia se convierte, además, en un instrumento creativo, inteligente y moderno, para dar cumplimiento al derecho de la ciudadanía a la información pública y gubernamental como obligación de todo estado democrático.

La mercadotecnia gubernamental es una disciplina relativamente moderna que se encarga del estudio del proceso de intercambio políticovoluntario que se da entre ciudadanos y gobernantes. Esta disciplina incluye, entre otras cosas, la investigación y segmentación de mercados, el diseño de estrategias de persuasión, la comunicación social, la pragmática (LO PRÁCTICO , FUNDADO EN LOS HECHOS) de la imagen, así como, el diseño e implementación de políticas públicas para satisfacer las necesidades de la población, generar legitimidady afianzar la gobernabilidad.
CONCEPTO DE MKTG
Conceptualmente hablando, la mercadotecnia gubernamental como la política, es un campo un tanto ambiguo y etéreo de conocimiento en el que se incluyen, principalmente, aspectos relacionados con la investigación y la segmentación de mercados, la construcción de imagen y la comunicación social. Aquí, para efectos de este escrito conceptualizamos a lamercadotecnia gubernamental como un campo del conocimiento que tiene por objeto realizar investigaciones y segmentaciones de mercados para conocer a la gente, desarrollar la comunicación y persuasión política, la construcción de imagen pública y las acciones de proselitismo gubernamental orientadas a la reconstrucción y reforzamiento de la legitimidad de las instituciones de gobierno y de susactores, así como a la promoción del desarrollo económico y social de los habitantes de un determinado territorio.

La mercadotecnia gubernamental cumple una serie de funciones en todo estado democrático las cuales serán descritas y analizadas a continuación en este escrito, ya que, como se verá, no solo es un campo de conocimiento, sino también una actividad práctica y un campo laboral que se...