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3 lecciones de imagen de Exxon para BP
La petrolera británica construyó una marca “verde”, la mejor del sector. Hoy eso juega en su contra; Exxon tuvo su gran derrame en 1989. La firma mantuvo un bajo perfil y sobrevivió al escándalo.
Publicado: Viernes, 04 de junio de 2010 a las 06:02


La marca verde que construyó BP ahora le pesa más, pues la gente tiene más expectativas de sus acciones.(Foto: AP)
BP cambió su nombre de “British Petroluem” a “Beyond Petroleum” (Más allá del petróleo), para acentuar su perfil ecológico. (Foto: CNNmoney.com)
Cuando Exxon derramó litros de crudo en Alaska en 1989, sólo hizo cambios internos. Hasta hoy, no ha tenido accidentes graves. (Foto: Reuters)
ENFOQUE

Las finanzas de BP se 'derraman'
La fuga de crudo en el Golfo de México genera undesastre ecológico, y costos que pegan a la firma.
Por: Shelley DuBois
Antes del catastrófico derrame petrolero en abril, BP había hecho un buen trabajo presentándose como una gran petrolera de las más amigables con el ambiente.
Pero la compañía está padeciendo por sus actualesrelaciones públicas, y no puede separar la imagen que tiene ahora de los encabezados diarios que detallan error traserror. "No son particularmente buenos en una situación de crisis", dijo Randy Herbertson, cofundador del estudio de marcas llamado Seesaw. Sus relaciones públicas "se han oscurecido un poco".
La firma también tiene antecedentes que ponen en duda su seguridad: ahora está bajo la lupa, y BP no puede mantener su imagen amigable. Si la comparan con la forma en la queExxon manejó el derrame de Valdez, lamarca de BP se está hundiendo desde el desastre, y Exxon es una compañía que nunca se pintó a sí misma como una empresa particularmente ecologista o progresista.  
1. Esto no va a ninguna parte (el petróleo del derrame del buque Valdez (1989) sigue en las aguas de Alaska).
No se puede decir que Exxon manejó muy bien sus relaciones públicas después del derrame de Valdez. En 1989, el capitán deValdez condujo bajo la influencia del alcohol el buque por el estrecho Prince William en la costa de Alaska y derramó 11 millones de galones de crudo en el frágil ecosistema de agua fría. Parte del petróleo sigue ahí y sigue siendo tóxico.
Exxon se convirtió en el malo del cuento. El Valdez era su bote, fue chocado por su capitán, y se derramó el crudo. Pero se distanciaron durante la limpieza, ydijeron que lo sentían pero nunca dijeron que hubieran hecho mal; incluso parecían indiferentes ante la prensa.
Pero por dentro, la compañía hizo una revisión de sus estándares de seguridad, y esto probó ser efectivo: Exxon no ha tenido otro incidente importante desde Valdez, y ahora son una de las empresas más seguras de la industria.
"Creo que se han concentrado en su negocio central", dijoDavid Takeuchi, presidente ejecutivo de Bedrock Brand Consultants, que ha trabajado en la marca de Chevron. "Nunca intentaron decir que eran una compañía energética; son en verdad una marca de petróleo".
Exxon había financiado un centro intelectual anti-cambio climático llamado Competitive Enterprise Institute hasta 2006. Recientemente, la petrolera ha hecho pública su postura contra el cambioclimático, pero nunca han sido ambientalistas, sino que hicieron lo más importante: dejaron de derramar petróleo.
2. ¿Lo suficientemente ecológicos? En las marcas, cosechas lo que siembras.
Por otro lado, BP ha sido un líder en el mercado en cuanto a su marca como compañía petrolera, según Takeuchi. En 2000, la firma cambió exitosamente su acrónimo, de "British Petroleum" a "Beyond Petroleum (más alládel petróleo)". Fue una táctica brillante, dijo Herbertson, de Seesaw. "BP hace un excelente trabajo creando una marca accesible y amigable en el negocio del petróleo". En 2007, un sondeo de la compañía de consultoría Landor & Associates, mostró que los consumidores británicos calificaban a BP como la novena de 20 compañías "ecológicas".   
El derrame está arruinando su reputación, en parte...