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El negocio de
La exigencia combinada con la eficacia es la fórmula con la que Walt Disney Company consigue que los empleados traten a los clientes como invitados.
“Si uno puede imaginarlo, puede realizarlo”, pensaba Walt Disney, quien hoy estaría orgulloso del hecho de que la mayoría de los niños en todo el mundo, nacidos después de 1930, reconoce su nombre. De la mano de su hermano Roy, Waltconsiguió que su sueño se hiciera realidad: hacer feliz a la gente. Para ello, creó una compañía que ni él mismo pudo imaginar. Con más de 40.000 empleados sólo en Florida, “miembros del elenco” para la gente de Disney, indudablemente es más que una empresa de entretenimientos. Allí nada es casual, todo está estudiado, tienen absoluto control sobre lo que se siente, se oye y se ve, ya que, partedel negocio, es despertar los sentidos. Gestión visitó el mundo de Mickey en Orlando, donde está el parque de diversiones más famoso del mundo, constituido por Magic Kingdom, Epcot, los estudios de cine MGM, doce hoteles, un complejo de diversión nocturno, centros de compras, canchas de golf, parques de agua y otras facilidades para recreación. En esta empresa de más de US$ 19.000 millones defacturación, los empleados reciben un entrenamiento bastante singular. Tratan a los clientes, para ellos “huéspedes”, de una manera “agresivamente amigable”. En Walt Disney Company, los empleados del servicio de limpieza son tratados como auténticos héroes de la compañía. La filosofía de esta empresa pregona que se debe prestar atención a cada detalle y se deben superar las expectativas de los clientes.Esto explica por qué cada 100 metros cuadrados, hay 44 tachos de basura. Dice Michael Eisner, CEO de Disney: “Lo importante es cuidar las pequeñas cosas, dar siempre el paso extra”. El valor central de esta empresa es la imaginación, pero cuenta con herramientas muy concretas que consiguen avivar la fantasía. En Disney la excelencia es un dato de la realidad, pero parece magia. Disney es más queuna gran compañía. Según sus directivos, “es una fuerza que le da forma a la imaginación de todos los niños del mundo”. La ideología central es la siguiente: no se tolera el escepticismo; tienen una atención fanática y desmedida a la integridad y a los detalles; el progreso es continuo gracias a la creatividad, los sueños y la imaginación; conservan la mágica imagen de Disney y llevan alegría amillones de personas. Según Collins y Porras, autores del libro Built to Last, “la ideología central de una compañía visionaria funciona estrechamente ligada a un impulso infatigable para el progreso que promueve el cambio y el movimiento de avance en todo lo que no sea parte de la ideología central.” El impulso para el progreso surge de un instinto profundo de explorar, crear, descubrir,
Volumen 2/ Gestión 6 / noviembre-diciembre 1997

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realizar y mejorar. Precisamente fue esto, lo que llevó a un verdadero innovador como Walt Disney a arriesgar su reputación en la construcción de un sueño llamado Disneylandia, sin contar con los datos de mercado que aseguraran los resultados. Porque el impulso es una fuerza interna que no necesita justificación externa. Como suelen decir losespecialistas de marketing, la gente no sabía que quería caminar con “música en sus oídos”, y sin embargo, Sony inventó el walkman, uno de los productos más exitosos de las últimas décadas.

la fantasía

No se crea Disneylandia, no se inventan las notas Post-it, ni se construye un 747 sólo porque el mundo exterior lo exija. El toque mágico C.K. Prahalad y Gary Hamel, expertos en planificaciónestratégica y autores de Compitiendo por el futuro, aseguran que la afinidad de una marca se refiere a la fuerza del vínculo emocional que conecta al consumidor con la marca. Cuanto mayor sea la afinidad entre la marca y el consu-

midor, mayor será la predisposición a considerar la oferta de un producto con la marca insignia. Pero para que una empresa consiga crear lealtad de marca, es necesario...