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IMAGEN CORPORTAVITA
EN EL SIGLO XXI
JOAN COSTA

El pensamiento empresarial de finales de siglo XIX tenía cuatro pilares:
1) EL CAPITAL
2) LA ORGANIZACIÓN
3) LA PRODUCCIÓN
4) LA ADMINISTRACIÓN
Pero en la sociedad de hoy, EXTRAVERTIDA, PROFUSA y
COMPETITIVA, ninguno de estos pilares tiene VALOR
ESTRATÉGICO. Por eso no sirven para:





Diferenciar a la marca de las demás,
Hacer deseable unamarca,
Hacer confiable una empresa,
Sustentar el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del
negocio.

El paradigma del
Se superpone al anterior. Ahora los vectores son claramente
estratégicos:


1) LA IDENTIDAD
2) LA CULTURA
3) LA ACCIÓN
4) LA COMUNICACIÓN
5) LA IMAGEN


Es el fin del pensamiento industrial y de la cultura material.

Este modelo presenta dos ejes, con sus polos.
IDENTIDADACCIÓN

CULTURA

COMUNICACIÓN

IMAGEN


Verticalmente están interconectados la IDENTIDAD y la IMAGEN.



Horizontalmente se encuentran los ACTOS y los MENSAJES.

En la encrucijada de los ejes está el VECTOR CULTURAL, que da
sentido y valor diferenciador al conjunto. Es una especie de
“transformador” de la gestión y la comunicación en forma de
percepciones y experiencias que serán vividas por elpúblico.



La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente está
inscripta en los círculos:


QUIÉN ES
(IDENTIDAD)

QUÉ HACE
(ACCIÓN)

CÓMO

QUÉ DICE
(COMUNICACIÓN)

QUÉ ES PARA MÍ
(IMAGEN)



El eje horizontal expresa el HACER y el COMUNICAR a través del
CÓMO



Verticalmente el CÓMO transforma y valoriza la IDENTIDAD en una
IMAGEN, y tal transformación incluye el CÓMO ésta se configura yse instala en el imaginario colectivo.

LA IDENTIDAD
 En

el paradigma del Siglo XXI ya nada es estático. Hay que pensar en
VECTORES que implican, al mismo tiempo, orientación, velocidad,
fuerza y aceleración.

 Es

el principal elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo
la matriz de los demás vectores.

 La

identidad corporativa es comprendida como un instrumento
estratégico de miprimer orden.

 Es

el ADN de la empresa.

 Implica

la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que es
idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de todos los demás.

La IDENTIDAD CORPORATIVA se define por dos parámetros:
1) Lo que la empresa ES
2) Lo que HACE
LO QUE ES: Consiste en su estructura institucional o fundadora:
 Estatuto legal
 El histórico del desarrollo otrayectoria
 Directorio actual
 Domicilio social
 Organigrama de actividades y filiales
 Estructura del capital y posesiones.
LO QUE HACE: Es la actividad mayor alrededor de la cual se crea
todo el sistema relacional y productivo:
 Una técnica
 Líneas de productos o de servicios más o menos coordinados
 Una estructura de precios y características de distribución, cuyo
conjunto de actividades estásancionado en forma de resultados
comerciales y financieros

 La suma de los dos parámetros constituye la CARA OBJETIVA de la
identidad. La otra cara corresponde a la IDENTIDAD SUBJETIVA,
psicológica y funcional y emocional, que emerge en los públicos.
 La subjetividad de la identidad procede no únicamente de lo que la
empresa es y hace objetivamente, sino de otro parámetro:

Lo que DICE
(qué es yhace)

Es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones,
informaciones y promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones
con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa ES
objetivamente y lo que HACE.

¿CÓMO SE REVELA LA IDENTIDAD?
 A partir de los qué (qué es, qué hace, qué dice), pero es el vector
CÓMO el que transforma y cualifica losparámetros QUÉ en
percepciones, sensaciones y experiencias.
 El proceso de QUÉ ES y QUÉ HACE se convierte en CÓMO LO
REALIZA y CÓMO LO COMUNICA:



CÓMO la empresa se muestra y se hace
reconocer por sus públicos, es la materializaciónvaloración de su identidad (lo que es);



CÓMO relaciona lo que hace en la forma de
expresarlo y en las relaciones con los públicos, se
convierte en valores;

...