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Capítulo 2
TEORÍA GENERAL DEL ENTORNO

Hasta hace unos pocos años el entorno reinante posibilitaba que las empresas
pudieran triunfar con estrategias poco dinámicas, y con modelos de gestión basados
en la continuidad y hasta cierto punto, en la tradición. La competencia no era
agresiva y las ventajas competitivas se mantenían en el tiempo sin apenas dificultad.
El cambio en el entorno noestaba previsto, no se aceptaba y tampoco se controlaba.
Sin embargo, en la actualidad las cosas han cambiado. El entorno se ha ido
acelerando progresivamente como respuesta a la necesidad de adaptación continua,
en un ámbito extremadamente dinámico y competitivo, donde el cambio es el factor
esencial. Ni siquiera las empresas más flexibles tienen asegurada hoy su
supervivencia.
Nosencontramos, cada vez más, ante un mercado agresivo y creciente, se
vende sólo lo mejor, los clientes son cada vez más exigentes, la calidad está
obligada a ser una necesidad. Todo esto es consecuencia de los rápidos avances en
materia de procesos y gestión, y de las mejoras tecnológicas.
Ante esta situación cualquier empresa que pretenda funcionar
adecuadamente y obtener resultados satisfactorios,debe prestar interés por conocer
lo mejor posible el entorno que la rodea, así como tratar de adaptarse al mismo. De
esta manera logrará conocer las amenazas y las oportunidades que se la presentan, y
estará en situación de obtener ventaja de ello.
Este es el primero de una serie de capítulos en los que se ahondará en el
estudio del actual entorno empresarial. Concretamente en este capítulose pretende
presentar una teoría general acerca del entorno, que sirva de base al lector para los
capítulos posteriores relacionados con el entorno. A lo largo de este capítulo se van
a presentar los diferentes niveles de entorno, las diferentes fuerzas que actúan en el
mismo, los diversos tipos de entorno, así como la influencia que tiene en la
estructura de la organización.

INNOVACIÓNTECNOLÓGICA EN LAS EMPRESAS

Teoría general del entorno

ÍNDICE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Introducción
Empresa y entorno
Niveles de entorno
Fuerzas que actúan en la empresa
4.1. Fuerzas indirectas
4.2. Fuerzas directas
Tipología del entorno
Influencia del entorno en la estructura de las organizaciones
Resumen
Comentarios bibliográficos

1. INTRODUCCIÓN
Hoy en día, lasempresas deben afrontar su futuro previendo oportunidades de
negocio, situando sus metas en función de sus capacidades y tratando que su pasado no
sea una carga para la misma. Para esto es fundamental que la empresa conozca su
entorno y se sepa adaptar a él. Se puede decir que se ha configurado una nueva filosofía
en la dirección empresarial, en la que ya no se busca maximizar el rendimiento,sino que
se pretende optimizar el potencial de rendimiento, es decir, tanto el rendimiento
presente como el futuro. Al decidir afrontar el cambio, la empresa comienza una
búsqueda activa y creadora de oportunidades, en un intento de aventajar a sus
competidores, recompensando comportamientos creativos y la iniciativa de sus
miembros. Dirigir en un ambiento globalizado se ha convertido en unode los retos de la
gestión actual.
En este contexto de gran complejidad, se puede decir que todas las variables
interaccionan, y la empresa necesita, más que nunca, prever las condiciones del entorno
y armonizar su funcionamiento interno para anticiparse y dar una respuesta sólida a los
cambios que pudieran producirse. Ha de aprovechar las oportunidades del mercado en
cualquier dirección,no sólo en el mercado donde coloca sus productos o servicios, sino
logrando las condiciones más favorables en la captación de sus recursos. La empresa
excelente es, en este entorno globalizado de cambio y competencia, aquella que logra
anticiparse al futuro, y no sólo la que sigue un comportamiento adaptativo.
La actual situación ha provocado que la intensidad de los cambios haga difícil la...