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EL MARKETING DE LA IDENTIDAD La respuesta que provocó la política de la identidad logró ocultar-nos el hecho de que las empresas, los responsables de los medios decomunicación y los productores de cultura popular aceptaban congran rapidez muchas de nuestras exigencias de representación, aun-que quizá no por las razones que nosotros esperábamos. Si me pi-den que señale el momento en que seprodujo este cambio de actitud,diría que fue en agosto de 1992, en medio de la «crisis de las marcas»que culminó en el Viernes de Marlboro. Fue entonces cuando descu-brimos que nuestros enemigos jurados del mundo «normal» —que no-sotros creíamos que eran un cuerpo monolítico exterior a nuestros es-pacios universitarios— no nos temían ni odiaban, sino que en realidadnos encontraban interesantes. Una vezque comenzamos a buscar nue-vas fuentes de imaginería de vanguardia, las identidades sexuales y ra-ciales extremas por las que luchábamos fueron reemplazadas por es-trategias de contenido de marca y de marketing sectorial. Si lo quequeríamos era la diversidad, parecían decir las marcas, eso era exacta-mente lo que pensaban darnos. Y con eso, las empresas y los medios seprecipitaron, con aerosolesen mano, a dar el último toque a los colo-res y a las imágenes de nuestra cultura. Los cinco años siguientes fueron una orgía de cintas rojas, de som-breros de baloncesto con la imagen de Malcom X y de camisetas quedecían «Silencio = Muerte». Hacia 1993, las notas periodísticas sobreel Armagedón académico fueron reemplazadas por otras sobre la in-vasión sexual, como «Do-Me-Feminism» de Esquire y«Lesbian Chic»de New York y de Newsweek. El cambio de actitud no fue resultado de 3. John Taylor, «Are You Politically Correct?», New York, 21 de enero de 1991.
134. una conversión política en masa, sino de ciertos cálculos políticos cla-ros. Según Rocking the Ages, un libro que publicó en 1997 la impor-tante empresa de investigación del consumo Yánkelovich Partners, «ladiversidad» era la «ideadefinitoria» de los defensores de los géneros,opuesta a la «individualidad» de los hijos de la explosión demográficay el «sentido del deber» de sus padres. Las actitudes de los defensores de los géneros en favor de la plurali- dad son las más fuertes que hemos evaluado nunca. Cuando pronostica- mos lo que va a suceder en los próximos cinco años, resulta claro que la aceptación de los estilosalternativos de vida se hará más fuerte y extendi- da a medida que sus defensores crezcan y tomen las riendas del poder, convirtiéndose en el grupo dominante del mercado del consumo (...). Para ellos, la diversidad es el hecho clave de la vida, la base de la perspectiva que imponen al mercado. La diversidad en todas sus formas: cultural, política, sexual, racial, social, es el sello de su generación (...)[el subrayado es de los autores].4 La agencia Sputnik, mientras tanto, explicaba que «los jóvenes dehoy son una gran muestra de diversidad» y alentaba a sus clientes abucear en los sicodélicos «Estados Unidos de la Diversidad», sin te-mer las variedades locales. Dee Dee Gordon, autora de The L. Report,animaba a sus clientes a vengarse del Girl Power: «Las chicas jóvenesquieren ver a alguien quese corte solo»:5 y, con expresiones sospecho-samente parecidas a las que utilizábamos en la universidad, el publici-tario Tom Peters reprendía a sus empresarios por ser unos «BV», estoes, «Blancos Viejos». Como hemos visto, esta información seguía inmediatamente a otrasdos revelaciones relacionadas con ella. La primera era que las empre-sas de artículos de consumo sólo sobrevivirían si creabanimperios ba-sados en «identidades de marca». La segunda era que el creciente sec-tor demográfico juvenil era la clave del éxito en el mercado. Por ello,por supuesto, si los investigadores de mercado y los cazadores de locool decían al unísono que la diversidad era el rasgo distintivo de perso-nalidad de este lucrativo sector, sólo había que hacer una cosa: todaempresa con visión de futuro debería...