Joly Analisis De Imagen Publicitaria

De Joly, Martine. (1993) Introducción al análisis de la imagen. Buenos Aires: Ed. La Marca. “Ejemplo
de análisis de una publicidad”, pp. 97-125.
2. Ejemplo de análisis de una publicidad
Se trata de una publicidad para la ropa Marlboro Classics. Como objetivo nos proponemos extraer el
discurso implícito propuesto por este anuncio y cernir con mayor precisión el tipo de público al que
va dirigido.El contexto: este anuncio publicitario fue publicado en el número del 17 de octubre de 1991 del
semanario francés Le Nouvel Observateur: El soporte del anuncio –el Nouvel Observateur- se dirige
de antemano a un lector particular, mixto, más bien intelectual, constituido por “profesionales de
izquierda” de clase media. La estación (otoño en Europa) es importante, teniendo en cuenta el
producto quese promociona.

2.1. La descripción
El anuncio se despliega en una doble página, páginas enteras. La página izquierda está cubierta en su
totalidad por la fotografía en tonos marrones sobre fondo blanco y gris; vemos una parte del busto

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de un personaje vestido con un abrigo de cuero, teniendo en la mano derecha, cubierta por un
guante, las riendas de un caballo del cual sólo percibimos lapiel del cuello y la empuñadura de la
montura. Esta foto constituye una gran masa oscura que ocupa todo el espacio situado bajo la
diagonal, a la derecha de la “imagen”.
La página de la derecha comprende, en el tercio superior de la página, una pequeña fotografía
(formato 8 x 10), centrada, representando un paisaje bajo la nieve: barreras de madera oscura
simulando delimitar un corral, sobre unsegundo plano de nieve y árboles pelados. No se ve el cielo.
Hay un texto que corona esta foto: “El invierno está cerca, nuestros puntos de venta también”. Bajo
la foto se sigue una lista de direcciones (en Francia), clasificadas por categorías: “tiendas exclusivas,
corners, puntos de venta”. Los nombres de las ciudades están subrayados. Esta lista de nombres y
direcciones completa casi toda lapágina.
Al final de la página, centrado, en caracteres grandes y en negrita, la marca del producto: Marlboro
Classics y, debajo, un pequeño “Fits the man”. Un pequeño asterisco pegado conduce abajo a la
derecha a una minúscula traducción “Habilles les hommes” (Viste a los hombres), a la que
corresponde, con la misma medida de caracteres, abajo a la izquierda: “Un produit de Marlboro
Leisure West” (Unproducto de Marlboro Leisure West).
Tres tipos de mensaje constituyen este mensaje visual: un mensaje plástico, un mensaje icónico y un
mensaje lingüístico. El análisis de cada uno de ellos, luego del estudio de su interacción, debería
permitirnos extraer el mensaje implícito global del anuncio.
2.2. El mensaje plástico
Ya hemos señalado que, entre los signos visuales que componen un mensaje visual,figuran los
signos plásticos. La distinción teórica entre signos plásticos y signos icónicos se remonta a los años
80, cuando el Groupe u, particularmente, logró demostrar que los elementos plásticos de las
imágenes, colores, formas, composición, textura, eran signos plenos, completos, y no sólo la materia
de expresión de los signos icónicos (figurativos). Esta distinción fundamental permite, anuestro
entender, descubrir que una gran parte de la significación del mensaje visual está determinado por
las elecciones plásticas y no únicamente por los signos icónicos analógicos, aunque el
funcionamiento de los dos tipos de signos sea circular y complementario. Por tal razón preferimos
comenzar nuestro análisis por el análisis de las herramientas plásticas, antes de dejarnos llevar por lainterpretación de los signos icónicos, cuya designación ya domina necesariamente la descripción
verbal.
El soporte
Papel de diario, semimate, formato de revista, doble página. Remite al universo de la prensa semanal
de cierta calidad y con la alternancia de páginas necesaria para encontrar publicidad y artículos de
fondo.
Las medidas del anuncio, su diagramación, la familia tipográfica empleada,...