Jorge

CASO BEBIDAS COLAS Y GASEOSAS

Siempre Coca-Cola
La popular cola negra pescó en río revuelto y obtuvo jugosos beneficios en el mercado colombiano.
Durante los últimos tres años, mientras el grupo Santo Domingo y la Organización Ardila Lülle se peleaban entre sí por el mercado de las cervezas y las gaseosas, Coca Cola se apoderó del mercado.
Coca-Cola domina actualmente el mercado colombianode la gaseosa y el sorpresivo éxito de Quatro y Taí se ha convertido en una lección sobre cómo mantener el enfoque y fortalecer los principales productos de una compañía, pueden conducir a la victoria.
Lo sucedido en Colombia refleja lo que está ocurriendo en el mundo en la guerra de las colas. PepsiCo apenas empieza a invertir en la consolidación de sus operaciones internacionales, que han dadobajas utilidades desde 1995. Perdió el control del mercado en Rusia, en donde por años fue la única gaseosa disponible, y en Venezuela, en donde sus ventas sobrepasaban a las de Coca-Cola en una proporción de 4 a 1. Tras una asociación de 56 años de Pepsi con la familia Cisneros, en agosto pasado Coca-Cola compró por unos US$500 millones el 50% de las operaciones de las embotelladoras de Pepsi,que mueven US$400 millones al año. El simbolismo de perder a una de sus más antiguas y leales embotelladoras tuvo fuertes repercusiones en toda América Latina. Las embotelladoras de Argentina, Chile y Uruguay están en quiebra y fracasó un gran esfuerzo por mejorar el mercado en Brasil. Así, Coca-Cola domina todos los mercados en América Latina. Sólo en México sobrepasa las ventas de Pepsi en unaproporción de 3 a 1.
En los años 60, mientras PepsiCo extendía sus actividades a los restaurantes de comidas rápidas -Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell- y a los pasabocas -Frito Lay-, Coca-Cola decidió concentrarse en las gaseosas. Pepsi anunció hace poco que independizaría sus subsidiarias de restaurantes este año y que los pasabocas Frito Lay se han convertido en su subsidiaria máslucrativa, pues genera el doble de las utilidades que producen los restaurantes o las bebidas.
Pepsi está buscando embotelladoras exitosas en Estados Unidos para encargarse de las nuevas franquicias en importantes mercados internacionales. Pero se concentrará en los mercados más grandes como China, India y Rusia. Con sólo un 8% de las ventas internas, Colombia apenas aparece en el mapa mundial dePepsi. Entre tanto, Colombia se ha convertido en el noveno mercado mundial de Coca-Cola.
Como Pepsi es una franquicia, Postobón debe comprar el concentrado en Estados Unidos. Por eso, a juicio de sus competidores, son muy pocas las posibilidades de que la Organización Ardila Lülle impulse esta marca. Manzana Postobón es el principal producto de Postobón y no Colombiana, como cree la mayoría de lagente. Sin embargo, la decisión de usar el mismo tipo de botellas para todos sus productos ha deteriorado la identificación singular que Postobón le había dado a sus principales gaseosas. -Rúben Pietropaolo, presidente de Indega
-Juan Guillermo Echeverri, Gerente Coca-Cola de Colombia En lugar de crear mayores mercados para Postobón, los nuevos sabores parecen estar penetrando el mercado deManzana Postobón.
La mitad de las ventas de gaseosas en Colombia corresponde a las colas negras y la otra a los demás sabores. Según SBC Warburg Inc. y JP Morgan, a finales de 1996, la compañía Coca-Cola dominaba el mercado de la colas con el 84% y tenía el 33% del mercado de los sabores. En un año, Quatro ha ganado el 18% del mercado de sabores e Indega ha ganado 9 puntos del mercado y ahora tieneel 59% del total de ventas de gaseosas. Link tiene menos de 2% y Postobón el resto.
Nuevos sabores
El año pasado, por primera vez desde 1987, Coca-Cola introdujo dos nuevos sabores: Quatro, con sabor a toronja y Taí con sabor a Pera. El éxito de Quatro ha sido una sorpresa, incluso para quienes participaron en su fabricación. Rubén Pietropaolo, presidente de Indega, dice "Quatro es un producto...