Juan valdez

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CAPÍTULO V

Publicidad y promoción:
en defensa del origen y el posicionamiento del café en Colombia

136 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

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l año 2006 fue muy activo en actividades de Promoción y Publicidad. En primer lugar se consolidó la estrategia de comunicaciones asociada con larevitalización de las marcas del Fondo Nacional del Café, proceso que culminó con la elección y presentación a los medios del nuevo Juan Valdez. Por otra parte, se hicieron significativos avances en la implementación de la arquitectura marcaria al ampliar el número de licenciatarios del Logo Café de Colombia como Marca Ingrediente en el ámbito global a un total de 120 compañías tostadoras y empacadoras decafé liofilizado. Más importante aún, las regalías acumuladas asociadas con las licencias de la marca «Juan Valdez» ® a los diferentes productos autorizados alcanzaron, de acuerdo con la cifra estimada entre el 2002 y finales de 2006, cerca de $4.300 millones de pesos.

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años se destacan, entre otros muchos frentes de trabajo, la obtención del reconocimiento del Café de Colombia comoDenominación de Origen a comienzos del año 2005, así como la aplicación para la obtención del reconocimiento al Café de Colombia como Indicación Geográfica Protegida en los 25 países de la Unión Europea, proceso que inició a mediados de ese mismo año y que se estima finalizará en el primer semestre de 2007. De igual forma, en los últimos años se ha llevado a cabo una labor de socialización entre losempleados, incluyendo a los investigadores de Cenicafé, en los temas relacionados con Derechos de Autor y Tecnología. Se estima que a finales de 2006 se concluirá con los manuales de Propiedad Intelectual respectivos. A continuación se detallan algunas de las actividades realizadas a partir del año 2002 en las áreas de Promoción, Publicidad y Propiedad Intelectual.

Los grandes avances en laestrategia de promoción y publicidad consolidan un proceso de redireccionamiento en el manejo estratégico de las marcas y de la publicidad desde el año 2002. En primer lugar, se valorizó el portafolio marcario al crear nuevas aplicaciones de la marca Juan Valdez ® para diferentes puntos de precio y ocasiones de consumo y así capturar un mayor valor agregado para el caficultor colombiano. Estas nuevasaplicaciones permitieron no sólo crear nuevos negocios consistentes con el principio «Más valor para el Caficultor», sino que permitieron la generación de regalías por su uso a favor del Fondo Nacional del Café. Este redireccionamiento, no sólo permitió desarrollar una estrategia que se adaptase a los cambios registrados en la categoría café en la última década, sino que permitió optimizar lasinversiones en publicidad bajo una agenda concentrada en obtener exposición a muy bajo costo o gratuita en medios, ahorrando al Fondo Nacional del Café inversiones estimadas en al menos 20 millones de dólares. Consistentes con el interés estratégico de aprovechar los activos intelectuales de la institucionalidad cafetera, en los últimos cinco

Arquitectura Marcaria
El ejercicio de adecuar lapolítica marcaria y de licenciamiento a las nuevas condiciones del mercado mundial del café comenzó a gestarse desde el año 2002. El objetivo ha sido maximizar los ingresos que reciben los cafeteros de Colombia, el Fondo Nacional del Café y posibilitar el desarrollo de proyectos de valor agregado. El desarrollo de algunas aplicaciones marcarias, principalmente asociadas con las Tiendas de Café fue elpreámbulo para el desarrollo de una Arquitectura Marcaria, ejercicio que se desarrolló en el año 2004 y que se basó en una revisión y replanteamiento de la estrategia de Marcas del Fondo Nacional del Café. Dicho trabajo, que contó con el activo concurso de consultores internacionales especializados en temas asociados con manejo de marcas, mercadeo e investigación de mercados, permitió conformar un...