JUAN VALDEZ

Caso Juan Valdez – Procafecol S.A.

Cuestiones a resolver:

1. Cuales puntos clave consideran que se deben tener en cuenta para la elaboración del plan de mercadeo 2011?. Tengan en cuenta elementos de los resultados 2010 (financieros y comerciales) y elementos de los lineamientos de 2011.

R/1 puntos clave para el plan de mercadeo 2011: Histórico, Reestructuración de la deuda, Eficienciaoperativa como los mas relevantes

a) Histórico 
Inicialmente es importante considerar, que la Federación Nacional de Cafeteros (FNCC) fue uno de los países más afectados por la crisis mundial que vivió el sector durante la década de los años 80 y 90. Es decir, que los resultados económicos y financieros que la compañía presentó para los años 2009 – 2010, son el resultado del resurgimiento delmercado tanto interno como externo. Durante la década del 2000, por lo que es considerada como una de las estrategias de mercadeo más exitosas que haya vivido el sector caficultor en Colombia y el mundo.


Evolución histórica de la marca Juan Valdez




FUENTE: Elaboración de los autores – imágenes google.com

“La marca Juan Valdez® Café se creó en 2002 para identificar las tiendas yproductos de café Premium colombiano” (PROCAFECOL S.A. INFORME DE GESTIÓN -2010)


b) Restructuración de la deuda

La restructuración de la deuda, es otro de los puntos clave ya que logro pasar de pagar $ 5.856 millones de intereses en el año 2009 – a $ 3.663 millones de intereses en el año
2010. Logrando un ahorro de $ 2.193 millones de intereses durante dicho periodo, lo cual es un indicadorfavorable para el nuevo plan de mercadeo.

c) Eficiencia operativa

“Los indicadores financieros de Procafecol han mejorado consistentemente desde el 2006, gracias a una excelente gestión comercial, financiera y administrativa. Se lograron optimizar diferentes procesos en todas las áreas de la compañía que generaron importantes ahorros, y contribuyeron a mejorar la rentabilidad y la posiciónfinanciera de Procafecol”. “En el 2010 Juan Valdez se posicionó como el líder en las preferencias de consumo de café Premium, y cerró el año con 4.029 puntos de venta en todo el mundo. En términos de ventas, el canal creció un 14%. Puntualmente Colombia creció 17% e Internacional (sin EE.UU.) 121% gracias a que se amplió su actual cobertura en Europa, Asia y Norte América”. (Procafecol S.A. Informede Gestión -2010). Convirtiéndose los anteriores aspectos puntos clave para la elaboración del plan de mercadeo 2011.


2. Que lectura se puede tener de los resultados financieros vs. El 2009?. Donde están los énfasis?

R/2 Los énfasis se localizan principalmente en los gastos operativos y de administración. Por lo que la empresa incrementó sus utilidades debido a la respuesta que tuvieronlas ventas, en adición se propendió a que el costo de ventas no fuese superior a la inflación del año en cuestión, adicionalmente lo que se logró fue fortalecer la compañía desde el área de producción ya que en gastos administrativos no hubieron cambios. Parte del éxito de la compañía y de las decisiones que la administración se ven reflejadas en el EBITDA que ostenta un 199%.



FUENTE:(Procafecol S.A. Informe de Gestión -2010)


Lo que confirma el trabajo que se ha venido realizando la compañía con el objeto de disminuir los costos y los gastos relativos a los productos, es decir, que los énfasis se reflejan en los gastos operativos y de administración y de continuar una campaña semejante podrían esperarse quizás resultados altamente favorables como se puede apreciar en elsiguiente grafico.


FUENTE: Elaboración de los autores
3. Considera acertada la expansión de la compañía a nivel global?. Explique. Porque tanto interés por Corea del sur?, que criterios debe considerar la empresa a la hora de elegir un nuevo mercado?

R/3 Si por que los momentos exitosos por los que esta pasando Procafecol S.A. son favorables para mostrarse y expandir su estrategia de negocio en...