juan valdez
Páginas: 49 (12124 palabras)
Publicado: 4 de septiembre de 2014
rP
os
t
513-S20
22 DE FEBRERO DE 2013
Juan Valdez: innovación en cafetización
op
yo
La reunión había resultado más larga de lo esperado y la persona que servía café —o señora de los
tintos— acababa de aparecer por tercera vez. Catalina Crane estuvo a punto de rechazar su tercera
taza, pero cambió de idea: eso no se hacía a menudo en las oficinas de la organización que conducíala industria del café en Colombia.
Crane y su equipo en Promotora de Café de Colombia (Procafecol) gestionaban la famosa marca
Juan Valdez, la cual, si bien se había utilizado durante décadas para promocionar otras marcas
enormes de café, en los últimos años había lanzado sus propias líneas de productos e, incluso, una
cadena de cafeterías. Por fin, Juan había pasado a ser el protagonista.tC
Procafecol había logrado muchos éxitos desde su creación en 2002, pero algunos nubarrones
amenazaban la organización a fines del verano de 2009. Crane preparaba la presentación que haría
frente a Gabriel Silva, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros y principal arquitecto
de la estrategia de expansión de marca que había llevado a la creación de Procafecol, donde además
sedesempeñaba como presidente de la junta de administración. Las cifras de muchas de las cafeterías
llamadas Juan Valdez Café en los Estados Unidos no alcanzaban los montos proyectados y el equipo
de Procafecol analizaba la posibilidad de un repliegue importante. Dadas las implicancias para esta
marca de tan alto perfil y para la industria cafetera colombiana, Crane sabía que necesitaría lacafeína
de esa tercera taza de café para estudiar los números en profundidad.
La formación de una federación y el desarrollo de un personaje
No
A fines del siglo XIX y principios del siglo XX predominaban las grandes plantaciones en el sector
cafetero colombiano (ver la información general sobre Colombia que se presenta en el Anexo 1). La
inestabilidad del mercado cafetero global, sinembargo, golpeó a muchos de esos productores
grandes. Durante las décadas de 1920 y 1930, el dominio de la industria cafetera colombiana pasó a
manos de establecimientos menores manejados por productores locales. Esta estructura resultó más
capaz de adaptarse a los vaivenes del mercado internacional del café1. Aún así, los dirigentes
gubernamentales y empresarios consideraron que debían invertirmás en la estabilidad y el
crecimiento de este sector tan importante para la economía colombiana y tan vulnerable a las
condiciones climáticas, las enfermedades de las plantas y los cambios abruptos en los mercados de
materias primas.
Do
La Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se creó en 1927 para promover los intereses de los
productores de café, hacer investigaciones científicas en lasdisciplinas relacionadas con el cultivo del
café y difundir información sobre las prácticas agrícolas y empresarias más efectivas. En esa época,
1 FNC, Juan Valdez: The Strategy Behind the Brand, p. 117.
El caso de LACC número 513-S20 es la versión en español del caso de HBS número 9-513-090. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase y no para servir de avales,fuentes de datos primarios, o ilustración de una gestión, adecuada o inadecuada, de una
situación determinada.
Copyright 2013 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document isauthorized for use only by ruben salazar until June 2014. Copying or posting is an infringement of
copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.
Juan Valdez: innovación en cafetización
rP
os
t
513-S20
los exportadores pagaban un impuesto de 10 centavos por cada bolsa de 60 kilos de granos de café
colombiano, que se destinaban al sustento de la Federación.
En las...
os
t
513-S20
22 DE FEBRERO DE 2013
Juan Valdez: innovación en cafetización
op
yo
La reunión había resultado más larga de lo esperado y la persona que servía café —o señora de los
tintos— acababa de aparecer por tercera vez. Catalina Crane estuvo a punto de rechazar su tercera
taza, pero cambió de idea: eso no se hacía a menudo en las oficinas de la organización que conducíala industria del café en Colombia.
Crane y su equipo en Promotora de Café de Colombia (Procafecol) gestionaban la famosa marca
Juan Valdez, la cual, si bien se había utilizado durante décadas para promocionar otras marcas
enormes de café, en los últimos años había lanzado sus propias líneas de productos e, incluso, una
cadena de cafeterías. Por fin, Juan había pasado a ser el protagonista.tC
Procafecol había logrado muchos éxitos desde su creación en 2002, pero algunos nubarrones
amenazaban la organización a fines del verano de 2009. Crane preparaba la presentación que haría
frente a Gabriel Silva, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros y principal arquitecto
de la estrategia de expansión de marca que había llevado a la creación de Procafecol, donde además
sedesempeñaba como presidente de la junta de administración. Las cifras de muchas de las cafeterías
llamadas Juan Valdez Café en los Estados Unidos no alcanzaban los montos proyectados y el equipo
de Procafecol analizaba la posibilidad de un repliegue importante. Dadas las implicancias para esta
marca de tan alto perfil y para la industria cafetera colombiana, Crane sabía que necesitaría lacafeína
de esa tercera taza de café para estudiar los números en profundidad.
La formación de una federación y el desarrollo de un personaje
No
A fines del siglo XIX y principios del siglo XX predominaban las grandes plantaciones en el sector
cafetero colombiano (ver la información general sobre Colombia que se presenta en el Anexo 1). La
inestabilidad del mercado cafetero global, sinembargo, golpeó a muchos de esos productores
grandes. Durante las décadas de 1920 y 1930, el dominio de la industria cafetera colombiana pasó a
manos de establecimientos menores manejados por productores locales. Esta estructura resultó más
capaz de adaptarse a los vaivenes del mercado internacional del café1. Aún así, los dirigentes
gubernamentales y empresarios consideraron que debían invertirmás en la estabilidad y el
crecimiento de este sector tan importante para la economía colombiana y tan vulnerable a las
condiciones climáticas, las enfermedades de las plantas y los cambios abruptos en los mercados de
materias primas.
Do
La Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se creó en 1927 para promover los intereses de los
productores de café, hacer investigaciones científicas en lasdisciplinas relacionadas con el cultivo del
café y difundir información sobre las prácticas agrícolas y empresarias más efectivas. En esa época,
1 FNC, Juan Valdez: The Strategy Behind the Brand, p. 117.
El caso de LACC número 513-S20 es la versión en español del caso de HBS número 9-513-090. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase y no para servir de avales,fuentes de datos primarios, o ilustración de una gestión, adecuada o inadecuada, de una
situación determinada.
Copyright 2013 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document isauthorized for use only by ruben salazar until June 2014. Copying or posting is an infringement of
copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.
Juan Valdez: innovación en cafetización
rP
os
t
513-S20
los exportadores pagaban un impuesto de 10 centavos por cada bolsa de 60 kilos de granos de café
colombiano, que se destinaban al sustento de la Federación.
En las...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.