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MARKETING EMPRESARIAL – Mg. Ronald Guevara Pérez

Estrategia según el diccionario significa XYZ. Aplicado al terreno del marketing
y la comunicación la estrategia consiste en determinar los objetivos y caminos
que deberá tomar una marca en el tablero de ajedrez, adelantándose a la
competencia, avanzando a paso firme, y logrando hacer el jaque-mate que
defina el juego. Esto supone una grancapacidad de observación y análisis del
entorno, conocimiento del competidor e industria, y sensibilidad para
responder a los mandatos del ambiente/consumidor más allá de lo
previsible/evidente.
En el marketing como en la vida, una capacidad de planeamiento y previsión
ayudan a avanzar más rápido y mejor. La pura intención no basta. Hace falta
conocimiento, y en este último punto radican lasdiferencias. Lo que hace que
la flecha de en el bull no es la rapidez sino la dirección, el saber a dónde y cómo
dirigirla.
Es decir diferentes miradas del planeamiento estratégico de marcas. Pero más
allá de las diferencias en modelos o herramientas, hay 4 preguntas básicas que
debemos plantearnos y que nos dan, de algún modo, ventaja. Estas 4
preguntas reproducen la esencia de laestrategia: dirección y movimiento.

El derrotero de la marca. Su historia. Sus raíces. Su fuerza.
Siempre hurgando en el pasado se puede detectar las columnas vertebrales
del presente. Una marca como Palacio del Hierro en México fundamenta su
actual posición de liderazgo en la orientación a la moda y su personaje-ícono
Madame XYZ, una marca que nació con la idea de la sofisticación en el diseño,formas y estética, nos hace ver que probablemente estos deban seguir siendo
los pilares del éxito hoy. La comunicación de la marca debería tener en cuenta

MARKETING EMPRESARIAL – Mg. Ronald Guevara Pérez

estos atributos fundamentales. Pero también revelarlos/confirmarlos con el
consumidor. No siempre lo que los dueños de marca asumen como sus hitos
clave, lo son, o siguen siendo válidoshoy. Pregunta clave: ¿Qué hicimos bien
en el pasado que deberíamos seguir haciendo?

Que hemos logrado hoy, donde estamos en el tablero de
ajedrez? Es decir que ubicamos tenemos frente a la competencia, frente al
consumidor y frente a la industria. Qué territorio hemos conquistado! Y lo que
aún nos falta por conquistar. Aquí es muy importante entender que no basta
mirar las oportunidades sinolas falencias con honestidad y humildad. A veces
los puntos críticos son grandes gatilladores de oportunidades si miramos bien.
Una marca de precio bajo puede ser percibida como en exceso “simple o
carente de valor” pero también podría darle la vuelta al concepto y
comunicarlo como virtud: “menos es más”, “descomplicado”, “ver la vida
SIMPLE”. Esto es convertir una falencia en oportunidad.Pero para ello no solo
debemos agudizar la mirada (básico!) sino en ejercicio de humildad profesional
acudir a consumidores, clientes, compradores o intermediadarios para
conocer su opinión y “planear el escenario” desde una perspectiva amplia. En
mi experiencia profesional como consultora he sido testigo que la mayor
dificultad del gerente de marcas esta justamente allí: en ver lo que sumercado
SI ve; en revelar lo que se oculta tras el legítimo orgullo o respeto a su propia
marca. Las marcas son como hijos, si no los miras desapasionadamente no
podrás corregirlas a tiempo y gestar grandes legados en el futuro. Moraleja:
no mires a tu marca como hijo, míralo como vecino! Es decir, con una mirada
menos apasionada pero tal vez más auténtica. Pregunta clave: ¿Qué estamos
haciendobien hoy, mejor que la competencia y de manera relevante/visible
para el consumidor?

Una vez que detectaste donde estuviste ayer y
donde estas hoy, la marca tiene que trazar su camino futuro, y esta es la parte
más decisiva de todos. Las 2 etapas previas son en parte diagnósticas, pero
ésta pregunta requiere gran nivel de destreza y agudeza. Para que un
ajedrecista sepa qué jugada mover,...