Kaizen

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
 
GRÁFICO 1. ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

 

2.1. Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
2.1.1. Análisis de la situación
En principio,realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
* La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
* El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribucióngeográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
* Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
* Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informecomparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
* Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo delgrado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
2.1.2. Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar aposteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedanfijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
2.1.3. Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que eldirector técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados.Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

2.2. Investigación real
2.2.1. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar,aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta...