Kansei - Shampoo

Advanced Productive Solutions, S.L.

www.ingenieria-kansei.com

Caso de Estudio - Metodología Ingeniería Kansei Diseño Emocional de un Envase de Shampoo
Estudio desarrollado por Hector René Alvarez Laverde con la colaboración del equipo de APSOLUTI ESPAÑA.

Para ilustrar el proceso seguido para el desarrollo de un producto emocional, describimos a continuación los pasos seguidos en elestudio Kansei para un cliente europeo, interesado en aplicar la Ingeniería Kansei en el desarrollo de un nuevo envase para shampoo. Construcción del espacio semántico: El primer paso de la aplicación de la metodología de Ingeniería Kansei consistió en recoger las palabras emocionales Kansei. Las fuentes de búsqueda de las palabras Kansei fueron: Expectativas de clientes registradas en estudios deinvestigación comercial anteriores. Comentarios sobre la publicidad utilizada para otros productos similares Encuestas realizadas a personas usuarias del producto. Sesiones de tormenta de ideas con los diseñadores y técnicos de producto en la empresa fabricante. El siguiente paso consistió en reducir el número de palabras seleccionando las más relevantes y que representaban a cada grupo. A través deun Diagrama de Afinidad se redujo de 92 a 30 palabras emocionales Kansei. Para continuar el proceso de compresión de estas palabras se utilizó la técnica “cluster”. Se construyó un dendrograma con diferentes números de “cluster” parea valorar las diversas posibilidades. Con este análisis “cluster” se seleccionó el número de palabras final para el estudio (23 en total). Construcción del espacio depropiedades Para la construcción del espacio de propiedades del producto se construyó una matriz describiendo todas las propiedades posibles del envase de shampoo discriminadas por componentes. A partir de esta matriz se consideraron todas las posibles modalidades que pueden tener cada propiedad. Paralelo a este estudio, se realizó una priorizacion de los productos “estímulo” internos y externos ala empresa dirigidos al mismo segmento de mercado. Los productos seleccionados no abarcaron inicialmente todas las combinaciones posibles siguiendo la matriz de diseño factorial. Por este motivo era inevitable que se presentasen interacciones. Dentro del espacio de propiedades se decidió desarrollar por separado el estudio del envase funcional y el estético. El envase funcional del shampooobjetivo de este estudio tiene dos componentes: frasco y tapa. Pero además se debería considerar las propiedades de integración de estas dos componentes. Esto condujo a tener un número elevado de propiedades en el análisis. Por este motivo se decidió construir la matriz de propiedades únicamente para el frasco, como ejemplo para este caso de estudio.

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Las propiedades consideradas para el frasco fueron: forma, color, contraste, brillo, grado curvatura, continuidad frasco-tapa (gradiente), presentación y material. La tabla siguiente muestra la matriz de propiedades para el análisis del envase de shampoo. Los nueve productos seleccionados fueron enviados al departamento de marketing para su valoración Kansei por losconsumidores.

Análisis de la valoración Kansei: La valoración Kansei fue realizada a través de cuestionarios aplicados a 30 consumidores. Para la valoración se le presentó al consumidor el envase sin caja. La valoración fue realizada individualmente para cada uno de los productos y se le permitió al usuario la manipulación del producto. Los productos valorados se mostraron sin ocultar su marca, talcomo se encuentran en el mercado. La base de datos se depuró ya que algunos de los consumidores hicieron una valoración sesgada debido a su preferencia o desagrado con la marca. Esta depuración fue necesaria debido a que se encontraron en estas valoraciones cambios significativos en la estimación del modelo de síntesis.

Grafico 2: Valoración Kansei sesgada por la marca del producto valorado...