Kanthal

For exclusive use INCAE Business School, 2015

106-S08
REV. 27 DE ABRIL, 2001

ROBERT S. KAPLAN

Kanthal (A)
Carl-Erik Ridderstrale, presidente de Kanthal, describía sus razones para desarrollar un sistema de
medición de la rentabilidad de los clientes.
«Antes, cuando recibíamos un pedido de un cliente grande e importante, no hacíamos
preguntas. Nos alegrábamos de conseguir el pedido. Pero unaempresa pequeña, que compite en
todo el mundo, debe concentrar sus recursos de ventas y marketing. Necesitábamos un sistema de
gestión de cuentas si queríamos tener éxito en nuestra estrategia para un mayor crecimiento y
rentabilidad. Un sistema de gestión de cuentas, como parte de la estrategia Kanthal 90, nos
permitirá conseguir que los jefes de ventas acepten la responsabilidad de promoverproductos de
alto margen entre los clientes de elevada rentabilidad.»

Historia
Kanthal, la mayor de las seis divisiones del grupo sueco Kanthal-Hoganas, tenía su sede central en
Hallstahammar, una ciudad de 17.000 habitantes situada a unos 150 km al noroeste de Estocolmo. La
historia de la empresa se remontaba a una fundición establecida en el siglo XVII para explotar la energía
hidráulica generada porel río que atravesaba la ciudad. Kanthal se especializaba en la fabricación y
comercialización de resistencias eléctricas de calefacción. «Trabajamos para un mundo más cálido», era
su lema.
Kanthal tenía unos 10.000 clientes y producía unos 15.000 productos. Las ventas entre 1985 y 1987
habían alcanzado los 850 millones de coronas suecas1. Las exportaciones representaban el 95% del total
deventas. El Anexo 1 presenta unos datos estadísticos que resumen ese período de dos años.
Kanthal se componía de tres divisiones:
Kanthal Tecnología de Calefacción abastecía a fabricantes de electrodomésticos y sistemas de
calefacción eléctrica que generaban calor a través de una resistencia eléctrica. Entre sus productos
destacaban el alambre y la cinta térmicos, las resistencias de lámina y el alambrede precisión y
para maquinaria. Su cuota del 25% en el mercado lo convertía en uno de los proveedores de
aleaciones para la calefacción más importantes del mundo. El crecimiento de las ventas era lento
en Europa y en Estados Unidos, pero no así en el Lejano Oriente y Latinoamérica.

1 En 1988, el contravalor de la corona sueca era de 0,16 dólares, aproximadamente._________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 106-S08 es la versión en español del caso HBS número 9-190-002. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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106-S08

Kanthal (A)

Kanthal Productos para Hornos fabricaba una amplia gama de elementos calefactores para
hornos eléctricos industriales. Su cuota del 40% en el mercado le otorgaba una posición de
predominio en los grandes mercados de Estados Unidos, Japón, República Federal de Alemania y
Reino Unido. Un nuevo producto, KanthalSuper, estaba generando un gran crecimiento debido
a sus mejores prestaciones respecto a los materiales convencionales, incluyendo una vida de servicio
más larga, unos costes de servicio más bajos y unas temperaturas de servicio más altas.
Kanthal Bimetales era una de las pocas empresas del mundo con una fabricación plenamente
integrada de termobimetales para los dispositivos de control de...