Karen horney

MODELO DE CONDUCTA

La conducta es la manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones [3]. Así, la conducta de los clientesse ve influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para decidir una compra.

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Figura 1. Factores que influyen en la conducta del consumidor [4].

La figura 1 nos indica que existen factores internos yexternos que afectan al comportamiento del consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creció el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de otro ser humano, generando así la ubicación de esta persona en una determinada clase social; por ejemplo existen determinadaspoblaciones (El Chota–Ecuador) en donde predomina la costumbre de hacer deportes (cultura) y el deportefavorito es el fútbol (subcultura), lo que induce para que este segmento de personas descuiden otras actividades culturales como la educación escolar y secundaria (clase social); pero existen otros extremos como el fútbol en Argentina que induce a los deportistas a hidratarse con bebidas tratadas, comoes el caso de Gatorade, y su estrategia de publicidadse aprovecha de la cultura física, estado de saludy el deporte para captar este mercado.

Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los gruposde amigos, grupos de trabajo, el rol que desempeña el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisión de compra de productos o servicios. Por ejemplo un alto ejecutivo deuna Institución Bancaria en el Ecuador utiliza un Rolex, maneja una 4x4 híbrida, vive en los valles de Quito, almuerza en el Quicentro y juega golf los fines de semana; estas acciones influyen en su círculo cercano como sus Asesores y Ejecutivos del mismo rango a seguir el mismo estilo de vida.

Los Factores Personales y Psicológicos de los compradores o consumidores van de la mano, porque lasnecesidades de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicológicas y estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de vida. Por ejemplo un joven de 15 años que se dedica a estudiar en un colegio particular de Guayaquil estará motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad,debido al estilo de vida de sus compañeros, padres y docentes, lo que implica que sus percepciones se van formando dentro de una determinada clase social. El aprendizaje que los compradores adquieren con el paso de los años y las acciones de compras y usos de productos y servicios en el pasado, hacen que sus percepciones y creencias por determinadas marcasse fortalezcan o bien las rechacen. Por ejemploun ama de casa que utilizó cloro en su lavadora por primera vez, deteriorando la ropa, hará que sus percepciones limiten el uso de detergente líquido a posteriori, y preferirá el detergente en polvo.

Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del consumidor de acuerdo a la época y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes yampliar sus ventas, por ejemplo el Ecuador Pilsener posicionó su marca y producto con una identidad nacional "La Selección", Deja busca apelar al cuidado de los niños; Coca Cola está enfocada hacia "el calor de hogar"; Porta trabaja por liderazgo en tecnología; la Universidad del Pacífico posiciona "cero desocupación"; pero estas estrategiasnacen del estudio y aplicación de un modelo de conocimientodel consumidor.

III. IMPLEMENTACIÓN PRÁCTICA

Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cuáles son las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisión de compra del cliente y entregar valores agregados en los bienesentregados para provocar la Fidelidad...