Kaufverhalten

Impulskauf (lmpulsentscheidung) Eine im Gegensatz zum Gewohnheitskauf auf Grund einer Eingebung des Augenblicks, d.h. entweder spontan auftretender oder spontan ausgelöster Bedürfnisse, getroffene Kaufentscheidung, die weitgehend ohne kognitive Steuerung erfolgt und der weder aktuelle noch erlernte Denkprozesse zugrunde liegen.

Nach dem Aufwand an Informationsverarbeitung unterscheidet manzwischen einem Kauf ohne Informationsverarbeitung (Impulskauf) und einem Kauf mit hoch involviertem Vorgehen und voller Informationsverarbeitung (Involvementkauf).

Aus dieser Darstellung geht hervor, dass Impulskauf und Involvementkauf nicht nominale Kategorien sind, sondern die beiden Extremwerte des Spektrums der kaufbedingten Informationsverarbeitungsmenge. Die Aufteilung in echteEntscheidungen, habituelles und impulsives Kaufverhalten bezieht sich auf das unterschiedliche Niveau der jeweils implizierten Informationsgewinnungs- und -verarbeitungsaktivitäten. Der Impulskauf steht am unteren Ende der Skala. Einem impulsiven Kaufentschluss geht eine Informationsaufnahme voraus, die kein oder nur ungenügendes Abwägen möglicher Alternativen enthält. Zwischen den Extremwerten liegen Käufemit teilweise unvollkommener Informationsverarbeitung. Im Normalfall wird für einen Kauf weder extrem anspruchsvolle noch überhaupt keine Informationsverarbeitung betrieben. Die Regel ist eine quantitativ und qualitativ beschränkte Informationsverarbeitung.

James F. Engel, Roger D. Blackwell und David T. Kollat unterscheiden nach dem Ausmaß ihrer möglichen Operationalisierung u.a. die folgendenDefinitionen:

• "Den Impulskauf schlechthin gibt es nicht. Stattdessen gibt es vier Typen ungeplanten Kaufens:

(1) den reinen Impulskauf, der ein Ausbrechen aus dem normalen Kaufmuster darstellt;

(2) den Wiedererkennungs-Impulskauf, der dann getätigt wird, wenn der Käufer einen Artikel sieht bzw. durch eine entsprechende Werbeinformation daran erinnert wird, dass ihm dieser Artikel geradeausgegangen ist oder bald ausgehen wird;

(3) den suggestiven Impulskauf, der eintritt, wenn der Käufer ein Produkt zum ersten Mal sieht und ein Bedürfnis nach dem Produkt erlebt; und

(4) den geplanten Impulskauf, d.h. eine spezifische Kaufentscheidung auf der Basis von Sonderangeboten, Gutscheinen usw.

• Kunden werden bei Eintritt in das Geschäft gefragt, was sie einzukaufen geplanthaben, und ihre tatsächlichen Einkäufe werden aufgezeichnet. Die Artikel, die gekauft, aber während des ersten Interviews nicht erwähnt wurden, stellen Impulskäufe dar.

• Impulskäufe werden definiert als die Differenz im Umsatzvolumen eines Geschäfts während Wochen, in denen ein Feiertag vorkommt, und der Woche, die unmittelbar darauf folgt und keinen Feiertag enthält."

ImpulsiveKaufentscheidungen sind ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Auswahlverhalten. Der Konsument reagiert weitgehend automatisch. Sein Verhalten ist situationsbedingt, hängt aber auch von seiner Persönlichkeit ab. In der Psychologie drückt man persönliche Prädisposition (einen kognitiven Stil) durch das Begriffspaar "Reflektivität/Impulsivität" aus.

P. Weinberg (1981) fasst den mittleren Bereich zu einerKategorie zusammen, die er als "kognitiv entlastete" oder "limitierte" Kaufprozesse bezeichnet. Ähnlich unterscheiden Engel, Blackwell und Miniard (1986) das Kaufverhalten in "extended" (im Sinn von Involvementkauf), "limited" (Impulskauf und Involvementkauf) und "routine" (im Sinn von Impulskauf). Bei "routine" verschwimmen allerdings die Abgrenzungskriterien: Routine im Sinn von Habitualisierungdurch Wiederholung ist nur eine von mehreren möglichen Ursachen für impulsives Kaufen.

Im Engel-Blackwell-Kollat-Modell sind die "klassischen" Impulskäufe "sehen und mitnehmen" nicht enthalten. Diese finden sich ansatzweise als Probierkauf beim "limited problem solving". Die hinter der mehr oder weniger starken Informationsverarbeitung stehenden Ursachen sollen nicht vernachlässigt, aber...