ketchup

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ENMKT300/03 
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Marketing I / Comercialización 
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Profesor: Eduardo Torres 
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Ayudantes: Francisco Droguett, Francisco Macaya 

Industria del Kétchup 
Entorno, competencia y consumidores Integrantes: 

- Jorge Arce 
- Francisca Benavides 
- Camila Díaz 
- Karla Hidalgo 
- Natalia Tapia 

Fecha de entrega: Lunes, 25 de abril de 2011 

Índice 

Introducción 03 

1. Análisis del entorno 
1.1. Micro entorno 04 
1.2. Macro entorno 05 

2. Competencia 
2.1. ¿Quiénes compiten? 08 
2.2. Cambio en las preferencias 11 
2.3. Participación de mercado 11 

3.Comportamiento de los Consumidores 
4.1 Motivación y preferencias 14 
4.2 Decisión de compra 15 
4.3 Conocimiento de marcas 17 
4.4 Asociaciones 18 

Conclusión 19 

Bibliografía 20 

Anexos 21 

Introducción 

El Kétchup, condimento a base de tomates, vinagre, sal, hierbas aromáticas, cebolla, especias y azúcar, el cual tiene origen en China, que era una salsa picante que acompañaba a la carney pescado, pero esta no incluía el tomate en sus ingredientes. El actual Kétchup fue ideado por un estadounidense Henry J. Heinz, que en el año 1876 añadió el tomate a esta salsa, y la comenzó a comercializar a partir del mismo año. El nombre de Kétchup se dice que proviene del chino “kôechiap”, que significa “salsa de pescado en escabeche”, otras teorías lo atribuyen a “Kechap” en el idioma Mayayucateco, pero en el año 1711 se instaura el nombre de “Kétchup” en Inglaterra. 

El Kétchup, un producto muy popular en la mayoría de los países, y sólo en EE.UU tiene una tasa de penetración del 97%, el cual solamente está por debajo s de la sal, azúcar y la pimienta, pero en este trabajo se tomará en cuenta solamente el consumo del kétchup chileno y se entregará un análisis tanto del micro ydel macro entorno, dando a conocer la tendencia, y cómo el medio favorece o perjudica este mercado. Además, se hablará de cuáles son las marcas presentes, y su participación en el mercado que tiene cada una de ellas, a cuál segmento se enfocan, los puntos de ventas, etc. Y por último se hablará del consumidor del Kétchup, su proceso de decisión de compra, sus preferencias, sus motivos de compra,a qué asocia este condimento el consumidor, etc. Todo lo anterior se hará a base de estudios y encuestas que se han realizado a diferentes segmentos de la población. 

1. Análisis de Entorno 

2.1 Microentorno: 

Amenaza de nuevos competidores: el “Ketchup” se caracteriza por el hecho de ser una industria con bajas barreras de entrada, por los siguientes motivos: 
* Al ser una industriabien fragmentada, donde ninguna marca predomina sobre el resto, el penetrar en el mercado no será una tarea muy difícil para una nueva marca. 
* También sabemos que la inversión inicial para entrar a este negocio tampoco es alta comparadas con otros mercados. 

Amenaza de sustitutos: podemos encontrar en la industria del “Ketchup” una baja amenaza de sustitutos, como por ejemplo se consume enconjunto con las demás salsas donde ninguna reemplaza el sabor de la otra. El sustituto más cercano es la salsa de tomate, pero esta a pesar de estar hecha de tomate tiene otro sabor y se usa en distintas comidas. 

Rivalidad entre los competidores existentes: Podemos ver que la rivalidad entre los competidores se da más bien dentro de los segmentos, y no entre marcas que pertenezcan a diferentessegmentos. Por ejemplo en el segmento bajo Acuenta compite con líder en relación al precio, pero no en la calidad, en el siguiente segmento por ejemplo podemos ver que JB con Hellmanns respecto a relación calidad- precio, mientras que en el segmento alto la competencia entre Heinz y Parade se da respecto a la calidad y mayor especialización. 

Poder de los clientes: En la industria del kétchup...