Kinner y taylor cap. 3

CAPÍTULO 3
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS:

CONCEPTO Y EJEMPLO

Este capítulo ha sido diseñado para i) proporcionar una visión general de las etapas del proceso de investigación de mercados, 2) atender el deseo, frecuentemente expresado por os estudiantes, de precisar cómo es un proyecto de investigación de mercados y 3) introducir el concepto de error en la investigación demercados. El proyecto de investigación que aquí se presenta no pretende ilustrar una investigación de mercados buena o eficaz: El enfoque se dirige más bien hacia las etapas del proceso de investigación y los tipos de investigación que pueden utilizarse.

Este capítulo también tiene el propósito de servir como referencia unificadora para el estudiante que lea los capítulos siguientes, que tratanaspectos especializados del proceso de investigación. En varios lugares del capítulo es posible que encuentre términos y técnicas nuevas. En tales casos, hemos tratado de identificar los capítulos en los cuales éstos se explican en detalle. La intención no es hacer que el lector recurra a estos capítulos para una explicación, sino la de desarrollar una comprensión de la secuencia y anticipar el papelde temas futuros, en la medida que éstos se relacionan con el proceso de investigación de mercados. Cuando se estudian los capítulos siguientes, que se refieren a aspectos especializados del proceso de investigación, el lector encontrará que la referencia a este capítulo le ayudará a tener una visión en perspectiva del área en estudio.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

El proyecto formal de lainvestigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigación. Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigación, es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. Estos nueve pasos constituyen la estructura para los siguientes capítulos del libro. A continuación se tratará brevemente cada uno de estos pasos, con el fin de hacer énfasisen su secuencia e interdependencia

1 Necesidad de información

Por supuesto, el primer paso en el proceso de investigación es establecer cuál es la necesidad de información de una investigación de mercados. Rara vez, la solicitud inicial de ayuda, por parte del gerente, establece de manera adecuada esta necesidad de información de investigación, y el investigador debe comprender a cabalidadpor qué se requiere dicha información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea la solicitud de ayuda y establecer de qué manera la información de investigación facilitará el proceso de toma de decisiones. Si el proyecto de investigación debe suministrar cierta información, pertinente para la toma de decisiones, también debe definirse de manera precisa cuál es la necesidad deinformación de investigación. En el capítulo 4 se analizará este aspecto detalladamente junto con los otros factores involucrados en la relación gerencia investigación.

Con frecuencia, los gerentes reaccionan a presentimientos y síntomas, en lugar de identificar con claridad situaciones de decisión. En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una fase fundamentaly difícil del proceso de investigación de mercados. Usual mente, la importancia de este paso inicial se pasa por alto, en el deseo de emprender con rapidez un proyecto de investigación. Esto trae como resultado hallazgos de investigación no orientados hacia la decisiones;

2 Objetivos de la investigación y necesidades de información

Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad deinformación de investigación, el investigador deberá especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista específica de las necesidades de información. Los objetivos de una investigación responden a la pregunta: ¿Por qué se realiza este proyecto?» Por lo general, los objetivos de la investigación se presentan por escrito antes de realizar el proyecto. Las necesidades de...