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Semana 8

El uso indebido de las marcas en Internet engloba, en su sentido más amplio, 1 acciones "clásicas" como la venta de productos falsificados en o a través de este medio, y prácticas diversas como el posicionamiento en buscadores,2 el correo electrónico no deseado, el phishing3 y la ciberocupación.4 Estas actividades constituyen lo que muchos consideran el lado oscuro del universodigital.
Con unas ventas estimadas por valor de 133.000 millones de dólares EE.UU. en 20095, Internet es el área del comercio de productos falsificados que ha experimentado un mayor crecimiento. Una empresa no puede depender exclusivamente de los recursos legales convencionales para combatir el uso indebido de las marcas en Internet. Debe disponer indispensablemente de una estrategia preventiva deprotección de la marca, con múltiples facetas, que complemente la protección jurídica existente.
Una estrategia integral de protección de marcas, creada en torno a diversos "mecanismos de detección, prevención y respuesta"6 complementarios, constituye un medio eficaz de adaptarse a las dificultades que plantea el entorno en línea. Según MarkMonitor ®, líder mundial en la protección de marcas, "elenfoque de la protección integral de la marca a que aspiramos supone la evaluación de todos los canales, de toda táctica de que se puedan valer los infractores, también fuera de Internet". Asimismo, requiere "traspasar las fronteras orgánicas a fin de alcanzar la sinergia necesaria para proteger efectivamente una marca”.7
Una estrategia de protección de marcas integral y dinámica puede permitir alas empresas superar algunas de las limitaciones del marco jurídico convencional. El derecho de marcas, al igual que otras áreas del derecho de propiedad intelectual, se rige por principios de territorialidad. Ahora bien, en el entorno en línea, donde, por ejemplo, resulta relativamente fácil mantener una identidad anónima a través de servidores o de proveedores de servicios Internet de otrospaíses, los infractores pueden eludir fácilmente la acción judicial iniciada por los tribunales u órganos administrativos de los países en que mantienen una presencia virtual y en que obtienen ganancias.
Las dificultades que entraña la persecución satisfactoria de los infractores del Derecho de propiedad intelectual en Internet a través del marco jurídico convencional se ven acrecentadas por la faltade uniformidad en los ordenamientos jurídicos. Si bien existe un grado de armonización en las leyes y reglamentos que rigen los derechos de propiedad intelectual y su observancia, éstos no están unificados. La diversidad de leyes y prácticas de las distintas jurisdicciones entorpece la labor judicial, alimentando la inseguridad jurídica sobre los resultados. En este contexto, algunos analistas hanpresentado la ley como un pato cojo renqueando a remolque de los rápidos avances comerciales y tecnológicos de nuevo cuño que van produciéndose en el mundo real.
Ahora bien, no todo está perdido. Existe un creciente repertorio de tecnologías y servicios especializados de vigilancia de marcas que permite cimentar la protección de las marcas en Internet. Las empresas que han aprovechado estastecnologías como parte de una estrategia integral de marcas, de índole no exclusivamente jurídica, han obtenido resultados positivos en la reducción del uso indebido de sus marcas y en la salvaguardia de la cotización de sus marcas.
En términos generales, la "marca" de una empresa, su elemento más distintivo de identificación, es con frecuencia su activo financiero más valioso, sobre todo a la hora delanzar una oferta pública inicial (OPI)8 o en el caso de fusiones y adquisiciones. En la economía actual basada en el conocimiento, los activos intangibles de propiedad intelectual de una empresa normalmente representan alrededor del 80% de su valor de negocio.
Resulta indispensable mantener un programa de protección estratégica de las marcas para proteger esta base de activos de gran valor....