Kodak 1





Análisis del mercado


El caso a estudiar trata sobre el mercado de las películas fotográficas.

Para analizar la estructura y dinámica del mercado es necesario describir los siguientes aspectos:

Tamaño del mercado: en el año 1993, el mercado de películas fotográficas  de los EE.UU. en unidades era de 670 millones de rollos de 24 fotos. El precio promedio para estos es de US$3 por rollo de24 fotos lo que origina que el mercado en dinero es de 2010 millones de dólares.

Crecimiento del mercado: se registró durante los últimos 5 años un crecimiento anual del 2% anual por unidad.

Distribución del mercado entre los distintos players: el mercado en 1993 se encuentra liderado por Kodak con un 70% del mismo, seguido por Fuji, marcas propias, otras y Polaroid. Si bien Kodak domina elmercado, su crecimiento  en el último año es muy inferior que el crecimiento de empresas competidoras, siendo el mismo de un 3% contra un 15% respectivamente.
En el siguiente gráfico1 se visualiza la participación de mercado por unidad y por fabricante:

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Consumo per cápita: la media de consumo de películas en las familias rondaban  en 15 rollos por año. Según datos de la época, el 20% de lasfamilias compraba hasta 5 rollos por año, 22% entre 5 y 9 rollos, 28% de 10 a 15, 16% de 16 a 25 y 13% por encima de 25.

Elasticidad  precio de la demanda del mercado: según el artículo citado en Discount Merchandiser: “los consumidores  en  este mercado tienden a considerar a las películas como un commodity, a menudo solo compran por el precio”. Es por esta razón que los consumidores sonsensibles al mismo.
En consecuencia podemos decir que la demanda de este bien es elástica, es decir, si disminuye el precio de la película se genera un gran impacto en la cantidad demandada.
Si bien los consumidores son sensibles al precio existe una lealtad hacia la marca. A través de encuestas se verificó que alrededor del 50% de los compradores le eran fieles  a la marca líder, mientras solo el 10%realizaban sus compras teniendo en cuenta solamente el precio. El resto de los compradores no encontraba inconvenientes en cambiar de marca.


Mercado de precio vs Mercado de valor


Mercado de valor: con el mercado de valor de busca generar una propuesta que se aliñe a un segmento de valor determinado. Es por eso que ésta debe ser comunicada y efectivamente entregada a los consumidores. Por lo quepodemos decir que la percepción del mercado se encuentra asociada a los beneficios y costos que se encuentren relacionados al producto.
Los atributos de los productos consisten en las diferentes características o cualidades que los distinguen. Así, los consumidores pueden esperar determinadas cualidades en los productos. Para entender el mercado, debemos comprender el porqué del consumopermitiéndonos conocer de qué modo el consumidor encauza su compra.


Mercado precio: según Wilensky es aquel en el que el consumidor solo se guía por un único parámetro: comprar lo más barato posible.


Para el caso consideramos que el mercado es en un mercado precio ya que las películas tenían escasas diferencias entre un proveedor y el otro, por lo que los consumidores se dejaban llevar por el precio delproducto. Sin embargo, es imposible negar que Kodak ha logrado posicionarse como la marca líder y lograr un 50% de “fidelidad” en los consumidores. Según Jim Van Senus, Gerente general de Marketing de Kodak: “La importancia de la marca en la toma de decisión del consumidor es aún fuerte. Por otra parte, existe allí un  grupo cada vez mayor de consumidores sensibles al precio”.








¿Cuánto seresigna, en término de contribución marginal Kodak por punto de share perdido? ¿Cuáles considera que son las razones por la cual esto ocurre?


Kodak pasó de tener un share de mercado del 76% a uno de 70%, es decir perdió un 6% de participación en el mismo. Para poder calcular cuánto resigna de contribución marginal por punto perdido de share lo que se va a calcular en primer lugar es qué...