Kone The Mono Space Launch

2012

MBA Universidad Técnica Federico Santa
María

KONE: The MonoSpace Launch

The MonoSpace

In 1996 KONE Aufzug´s new elevator business, planning the Launch of
his lastest product. Raimo Hatala his director and other KONE managers
were looking to the company´s newest and revolutionary product, the
MonoSpace, is a new elevator that plans to conquer the Europe Market
with newtechnology.

Profesor:
John M. Zerio
Asignatura: Marketing Internacional
Alumno:
Matías Villaseca R.

Contenido
1.

DESCRIPCIÓN Y RESUMEN DE LOS ELEMENTOS PRINCIPALES DEL CASO. ............................................. 2

2.

ANÁLISIS E IDENTIFICACIÓN DE LOS PROBLEMAS ................................................................................ 3
2.1.
EXAMEN DE LAS OPCIONES................................................................................................................. 3
2.2.
APLICACIÓN DE MODELOS .................................................................................................................. 4
2.2.1.FODA................................................................................................................................... 4
2.2.2.
5 Fuerzas de Porter .............................................................................................................. 5
2.2.3.
Matriz BCG .......................................................................................................................... 5
2.3.
DISCUSIÓN DE LAS OPCIONES ESTRATÉGICAS Y RECOMENDACIONES............................................................... 6

3.

RESUMEN DE LOS TEMAS PRINCIPALES ............................................................................................... 6

1

1. Descripción y Resumen de los elementos principales del caso.





















En Europa se enfrenta un periodo en el cual baja la demanda para Europa y los
márgenes de las empresasademás existe una baja diferenciación entre los
competidores.
El equipo de KONE R&D, decide en 1993 rediseñar la geometría del motor de sus
elevadores, además usa nuevos materiales para hacerlo más liviano y de menos
consumo energético. Además desarrollo una nueva máquina para ello , el ECO Disc
KONE elevators, debe posicionar su nuevo producto en el mercado Europeo,
principalmente enHolanda, Francia, Reino Unido y finalmente en Alemania.
Los mayores competidores en Europa son 5 compañías, Otis, Schindler, Mitsubishi y
Thyssen
KONE en la industria de los elevadores estaba dividida en dos negocios: Nuevos
Equipamientos y Servicios.
En la Industria de los Elevadores, existen bajas barreras a la entrada de nuevos
competidores dado que la tecnología electro mecánica es simple,la demanda es
estable y existe un nuevo mercado de servicios con altos márgenes de utilidad que ha
atraído a nuevos competidores.
Para la construcción y diseño de los elevadores se deben considerar una serie de
complejos parámetros, como la construcción de sala de máquinas, el diseño del eje
central del elevador, el cual es predeterminante en los consumidores ya que este
diseño por el tipode elevador debe influir lo menos posible en el diseño
arquitectónico final para una buena aceptación de mercado.
Finalmente KONE decide entrar primero en Holanda, debido a que era el país en el
cual tenía mayor participación de Mercado.
KONE apunta al lanzamiento del MonoSpace, en edificios de baja altura.
Las estrategias de Marketing ocupadas por KONE fueron acorde a las necesidades decada país donde fue lanzado MonoSpace (Holanda, Francia, UK y Alemania) pero con
el común denominador de apuntar a comparar la nueva tecnología de MonoSpace
versus la de los Elevadores Hidráulicos y de tracción.
Hatala, director de KONE, sabía que la compañía debía triunfar en el lanzamiento de
MonoSpace en Alemania ya que era el mercado más grande. Para ello aprovecho la
experiencia de los...