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Resumen Capítulo 15
Diseño de estrategias y programas de fijación de precios

Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de comprar de comprar. Esto sigue siendo válido sobre todo en los países más pobres, los grupos más pobres y los productos básicos uniformes.
Debido a que los consumidores presionan a los minoristas y estos a los productores para quebajen sus precios, el resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; lo otros producen costos. El precio es de los elementos más flexibles.
La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas, pese a ello, muchas no manejan bien la fijación de precios.

(Cómo fijar el precio

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrollar un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución, o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa deberá decidir dónde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
Puede haber competencia en los segmentos de precio-calidad.

•Precio

| |Alto |mediano |Bajo |
|Alto |1.- Estrategia superior |2.- Estrategia de valor alto |3.- Estrategia de supervalor |
|Mediano |4.- Estrategia de sobre cobro |5.- Estrategia de valor medio|6.- Estrategia de buen valor |
|Bajo |7.- Estrategia de imitación |8.-Estrategia de economía |9.- Estrategia de economía |
| | |falsa | |

Las estrategias diagonales (1, 5,9) pueden coexistir en el mismo mercado, mientras tengan 3 grupos de compradores.

Las estrategias 2, 3,6 son formas de atacar las posiciones diagonales.

Las estrategias de posicionamiento4,7 y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación a su calidad, los clientes se sentirán “estafados”.

La empresa tiene que considerar los siguientes factores al establecer su política de precios:

- Seleccionar el objetivo de fijación de precios
- Determinar la demanda
- Estimar costos
- Analizar los costos, precio y ofertas de los competidores- Escoger un método de fijación de precios
- Seleccionar el precio final

( Selección del objetivo de fijación de precios

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta demarcado.
Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio.

La empresa puede usar cualquiera de los 5 objetivos principales al fijar sus precios:

1.-supervivencia: Buscan supervivencia si padecen de sobrecapacidad, enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores están cambiando. Si los precios cubran los costos variables y algunos fijos la empresa seguirá operando. Esta es una opción a corto plazo, en el largo plazo deberá aprender a agregar valor o enfrentará extinción.

2.- Utilidades máximas actuales: Estiman la demanda ylos costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimientos sobre la inversión más altas en el momento actual. La empresa podría sacrificar el rendimiento a largo plazo haciendo caso omiso a los efectos de otras variables de la mezcla de marketing, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre losprecios.

3.- Participación máxima de mercado: Creen que mayor volumen de ventas redundará en costos unitarios más bajos y mayores utilidades en el largo plazo.
Las condiciones que favorecen la fijación de precios bajos son: Cuando el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento, cuando los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en...